Entrevistamos a Edgar Ares, responsable de marketing de dormitorum

dormitorum es una cadena de tiendas especializada en el descanso que cuenta con un gran equipo de profesionales dedicados a la creación y a la venta de productos. Además, la compañía también cuenta con un gran equipo de marketing que ayudan a la marca a crear campañas únicas y, a la vez, ofrecer el mejor servicio posible a los clientes con el objetivo de que estos obtengan una experiencia inigualable en su descanso.

Actualmente, el equipo de dormitorum se compone de 150 personas, entre ellas encontramos a Edgar Ares, responsable de marketing de la marca. En una entrevista a MarketingDirecto.com, Edgar Ares nos habla sobre la apuesta de la marca por estar presente en todos los medios a través de sus campañas, de su última acción con Jordi ENP y, también, de sus planes de futuro.

Hablemos sobre vuestra nueva acción. ¿Cómo se os ocurrió la idea de crear una campaña con Jordi ENP?

Realmente la campaña obedece a un objetivo muy sencillo. Somos relativamente nuevos en el mercado peninsular y necesitábamos una acción que diera a conocer la marca. Para lograrlo, solo había 2 vías, hacer una muy buena inversión en una buena campaña o conseguir hacer una acción que se viralizara. Planteando alternativas para lo segundo en un brainstorming interno surgió el nombre de Jordi.

Desde el minuto 1 sabíamos que esta propuesta iba a dar que hablar. La relación de Jordi con nuestro producto principal, los colchones, nos hizo verla como una acción muy orgánica, pero lo que realmente nos impulsó a sacarla adelante es el personaje humorístico que Ángel Muñoz construyó. Su figura va mucho más allá de su profesión, es casi un meme histórico en la cultura española.

¿A qué objetivos queríais llegar con esta campaña? ¿Los habéis cumplido?

Realmente es temprano para sacar conclusiones, a la campaña todavía le queda recorrido y tenemos algunas sorpresas más para los vecinos de la capital, pero, aunque terminase hoy, te diría que sí, sin ninguna duda. Es difícil conocer el alcance real, pero ha tenido una enorme difusión por redes sociales, lo han compartido varias cuentas de gran alcance, ha salido en medios especializados e incluso en medios genéricos a nivel nacional, como ABC, Marca o 20 minutos.

Habéis trabajado también con varios influencers para promocionar vuestros colchones. ¿Qué repercusión han tenido estas colaboraciones en vuestras redes sociales y en las ventas?

Yo creo que los creadores de contenido son un medio más en el que hacer publicidad. Como cualquier otra campaña, si la colaboración es orgánica en cuanto al producto y la forma y está bien construida, puede funcionar muy bien. En muchos casos, hemos comprobado que ha influido directamente en las ventas mediante códigos de descuento o llegando a zonas donde no hacemos otro tipo de campañas. 

También hemos visto que tenéis una campaña con Pablo Chiapella, ¿Cómo surge esa colaboración?

La campaña con Pablo fue el inicio de esto. La lanzamos unos meses después de la apertura de nuestra primera tienda en Madrid. En este caso, es una campaña enfocada principalmente en TV e internet que ha tenido grandes resultados en términos de notoriedad y branding. Además, el carisma de Pablo creo que se identifica muy bien con el tono de la marca y su figura es muy reconocida por nuestro target.

Desde dormitorum, habéis invertido en publicidad exterior y en medios y plataformas digitales. ¿Cuál es el medio que mejor funciona para vosotros?

Yo no creo en ningún medio en concreto, ya que todo depende de la campaña que quieras construir. Además, nosotros intentamos hacer campañas 360 y estar en todos los medios. Pero en este caso concreto, no hay ningún medio mejor que el exterior. La acción con Jordi probablemente no hubiera funcionado tan bien en TV. 

¿Cuál es la propuesta de valor que queréis ofrecer desde dormitorum? ¿Cómo intentáis diferenciaros de otras compañías?

En dormitorum realmente somos auténticos especialistas en descanso. Una de nuestras principales propuestas de valor es que tenemos una gran variedad de productos y profesionales muy bien formados que lograrán que cada cliente se lleve el colchón que mejor se adapta a él. Al fin y al cabo, le damos mucha importancia a la experiencia del cliente, porque es un pilar fundamental desde nuestros inicios. 

A nivel comunicación, siempre hemos intentado transmitirlo de una manera diferente a lo convencional del sector. Creo que desde la última campaña todo el mundo tiene claro que dormitorum no es una tienda más.

Desarrolláis vuestras campañas de marketing normalmente de forma interna. ¿Qué ventajas y dificultades tiene eso?

Creo que lo más complicado es construir un departamento interno que esté a la altura, tener un buen equipo. Por suerte, nosotros tenemos ese problema resuelto, ya que contamos con un equipo interno muy potente. En diseño, fotografía y video están Daniel, Besay e Iván; también tenemos un Social Media Manager con una gran mente creativa, Marcos, y un gran analista y experto en marketing digital, Alberto. Todos ellos hacen las cosas mucho más fáciles. Pero no tenemos que olvidarnos de la dirección, que siempre ha apostado mucho por el marketing. De hecho, nuestro CEO, Alexis Amaya, siempre se implica mucho en todas las campañas, te diría que la mayor parte de las ideas vienen de él. 

Desde luego, creo que gestionarlo de forma interna te permite conocer mucho mejor el producto, el público y las necesidades reales de la marca. Aparte de que creo que la implicación en cada proyecto suele ser mayor. Lógicamente, también tiene sus desventajas, muchas veces es difícil llegar a todo, pero para eso tenemos a los profesionales externos, que trabajamos con mucho y muy buenos. 

Habéis logrado ser una de las marcas canarias más reconocidas y estáis centrados en la expansión peninsular. ¿Qué planes tenéis entre manos para el futuro de dormitorum?

Bueno, ahora mismo estamos en pleno proceso de expansión. En el último año, hemos abierto unas 15 tiendas, 13 de ellas en Madrid, y a corto plazo nuestra intención es abrir al menos 3 o 4 tiendas más aquí en la capital y en las islas. A medio plazo aún hay muchas cosas por definir, pero lo que sí que puedo asegurarte es que, a largo plazo, nuestra intención es que todo español tenga una tienda dormitorum cerca de su casa. 

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