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Entrevista a Mona Kinal, Chief Marketing Officer de G2A.COM

"Gate Ready es parte de nuestra estrategia para democratizar el acceso al entretenimiento digital", M. Kinal (G2A.com)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Mona Kinal, Chief Marketing Officer de G2A.COM, acerca de "Gate Ready", una nueva estrategia comercial que pretende democratizar el acceso al entretenimiento digital.

La industria del gaming y otros productos digitales ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años. Los avances tecnológicos, el acceso universal a internet y el desarrollo de plataformas y comunidades online han desembocado en uno de los sectores más florecientes del presente. Los videojuegos ya no son simplemente entretenimiento; para muchos, son una parte esencial de su vida. En este contexto, G2A.COM, una empresa global presente en más de 180 países, ha decidido implementar una nueva estrategia comercial. Su objetivo es ampliar y diversificar las ofertas en su mercado, centrándose en ganar nuevos grupos de usuarios. La reciente campaña “Gate Ready” es un paso clave en esta dirección.

En MarketingDirecto.com, hablamos con Mona Kinal, Chief Marketing Officer de G2A.COM para explorar cómo la adaptabilidad y la diversificación han sido motores clave de crecimiento para esta empresa. Además, analizamos cómo “Gate Ready” se propone hacer que el mercado digital sea más accesible y amigable para todos, independientemente de su nivel de competencia, edad, género, raza o estatus.

1. Habéis lanzado recientemente «Gate Ready», una nueva plataforma de comunicación. ¿Estamos ante un gran cambio estratégico para G2A.COM?

G2A.COM es una empresa global, presente en más de 180 países. El entorno digital significa posibilidades ilimitadas, llegando a personas de todo el mundo. Esto también significa que limitar las actividades a un país es una idea obsoleta y así es como lo vemos. Es por eso que decidimos implementar una nueva estrategia comercial: ampliar y diversificar las ofertas en nuestro mercado y centrarnos en ganar nuevos grupos de usuarios. La campaña Gate Ready está dedicada a ellos y subraya nuestra idea a largo plazo de Gate 2 Adventure: descubrir las mejores partes del entretenimiento digital, desarrollar su propio potencial para moverse en esta área, así como democratizar su acceso, poniéndola a disposición de todos, independientemente del nivel de competencia, edad, género, raza o estatus. No importa si eres un jugador empedernido que busca el estreno de un nuevo videojuego, un fanático casual del entretenimiento digital en busca de claves de Spotify o Netflix, un padre que quiere encontrar un regalo adecuado para su hijo, o un veterano que busca un curso de aprendizaje online interesante, en G2A.COM lo tienes todo al alcance de tu mano.

2. ¿Cuáles son los principales objetivos que G2A.COM espera lograr tras el lanzamiento de la plataforma de comunicación de «Gate Ready»?

Con el lanzamiento de la plataforma «Gate Ready», queremos mostrar a las personas interesadas en el mercado digital, que puede ser accesible para ellos y que estamos aquí para ayudarlos a comenzar o expandir su viaje. Queremos hacer que la experiencia sea más amigable para las personas nuevas, que carecen de experiencia en explorar el mundo del entretenimiento digital y mostrar a aquellos que ya tienen algo de experiencia nuevas áreas para conocer. Por lo tanto, nuestros principales objetivos son introducir el entretenimiento digital a nuevos usuarios y reunir muchos aspectos de este mundo (videojuegos, audiolibros, suscripciones a VOD, pero también tarjetas de regalo, e-learning y más) en un solo lugar. Aparte de eso, que constituye el arquetipo de «explorador» de una marca, también somos un «cuidador»: nos aseguraremos de que la aventura en la que se embarcan nuestros usuarios sea lo más segura posible. Se trata de una mezcla única de arquetipos, que cubre tanto los deseos, como las necesidades de las personas que desean iniciar o volver a su viaje en el mundo digital. Combinamos esto con nuestra estrategia de comunicación de 360 grados de conocer a nuestros usuarios en todos los canales de su elección, apuntando a una amplia gama de ángulos de contacto con ellos ajustados localmente, con el fin de maximizar su conocimiento de nuestra marca y lo que representamos.

3. Entendemos que «Gate Ready» tiene como objetivo abrir G2A.COM a un público más amplio. ¿Cómo planeáis alcanzar esta meta y qué estrategias específicas habéis implementado para llegar a nuevos segmentos de audiencia?

La nueva plataforma de comunicación tiene como objetivo incitar emociones en torno a la Gate 2 Adventure y la democratización del entretenimiento digital. Creemos firmemente que G2A.COM acompañará a los usuarios en este viaje digital, los inspirará a descubrir más y los asesorará sobre cómo aprovechar al máximo la experiencia. Para ello, reunimos a un experimentado equipo internacional de creadores que se aseguraron de que la producción cumpliera con los más altos estándares. Al crear el contenido, utilizamos las últimas tendencias, como la IA, y herramientas que permiten a los usuarios jugar con las distintas formas de expresarse, como MidJourney. El consumidor moderno espera la máxima calidad de contenidos y emociones, y nosotros vamos a proporcionárselo todo jugando con las convenciones y sorprendiéndoles. Apuntamos a una amplia diversidad de mensajes y objetivos, teniendo en cuenta el hecho de que nuestro mundo moderno es muy diverso y nuestra marca inclusiva para todos, pero al mismo tiempo sabemos que la mejor comunicación es la que se personaliza y perfila hacia un grupo específico, y eso es lo que hacemos en nuestras campañas. También pretendemos aumentar el conocimiento de la diversidad de ofertas que los usuarios pueden encontrar en nuestro marketplace, con muchas categorías, como software, tarjetas regalo o elearning, incluidas específicamente en nuestro calendario de campañas. Queremos impulsar el reconocimiento de estos distintos segmentos del mundo digital mediante la creación de páginas de destino dedicadas solo para ellos, y centrar parte de nuestro esfuerzo en enviar mensajes específicamente sobre ellos.

Nuestros esfuerzos para incorporar nuevas audiencias se centran en aumentar nuestra presencia local en nuestros mercados principales: por ahora, nos estamos enfocando en España y Estados Unidos, pero también planeamos expandirnos a otras regiones. El enfoque global de la comercialización nos permitió establecer un reconocido reconocimiento mundial. También estamos esforzándonos para crear una comunidad sólida en torno a la marca, con el uso de nuestros canales de redes sociales (donde proporcionamos contenido de calidad para que la comunidad quiera volver) y asociaciones con influencers, tanto de videojuegos como aquellos que no tienen nada que ver, para llegar a su comunidad y llevarlos a convertirse en parte de la nuestra. Actualmente estamos cooperando con una serie de influencers locales, siendo los nombres más importantes Lluna Clark, que acaba de ganar el premio Esland a la mejor streamer IRL, Imantado (uno de los influencers de videojuegos que más están creciendo en España) y Territorio Revival (un grupo de YouTubers centrado en la cultura Geek). Buscamos constantemente nuevos creadores de contenido a los que apoyar, y tenemos muchas asociaciones estables que continúan durante muchos años.

4. ¿Podrías compartir con nosotros el proceso creativo detrás de la plataforma de comunicación de «Gate Ready»? ¿De dónde surgió la idea y cuál es el concepto central que se desea transmitir?

El proceso de creación de Gate Ready comenzó con el trabajo estratégico de la marca y los conocimientos sobre el posicionamiento de la marca Gate 2 Adventure, que fueron los puntos de partida para la planificación de la plataforma. Los conocimientos que recopilamos se refieren a las necesidades de los consumidores, y nuestro objetivo era conectarlos con nuestras necesidades y objetivos: me alegra decir que tuvimos éxito y logramos crear una plataforma moderna llena de potencial. Luego llegó el momento de reunir a un equipo internacional experimentado de nuevos talentos y creadores experimentados que garantizaron que una producción cumpliera con los más altos estándares. El video de presentación de la plataforma, creado específicamente para acercar el concepto a nuestros usuarios, es notable por el talento y los expertos reconocidos internacionalmente involucrados. La película fue dirigida por Jan Dybus de Papaya Films, con la que G2A.COM tiene una asociación establecida. La cinematografía estuvo en manos de Catherine Derry (The Great, Industry, Choose or Die). La edición estuvo a cargo de Vee Pinot, un editor principal de un estudio de edición de Nueva York, Gramercy Park Studios, que realizó proyectos para las marcas más grandes del mundo, y Krystian ?upi?ski. Los increíbles efectos visuales fueron preparados por Juice, que son conocidos por su trabajo en maravillas como el tráiler de Cyberpunk 2077 Phantom Liberty o muchos programas de televisión de Netflix. La creación del video también fue parte de nuestra asociación con Papaya Films en el marco del concurso y programa Papaya New Directors, que tiene como objetivo conectar a los directores de la nueva generación con la industria creativa, de la que pueden formar parte.

La plataforma Gate Ready tiene como objetivo acercar la idea de abrir la Gate 2 Adventure en G2A.COM. Los confinamientos de la era del Covid nos mostraron que hay un nuevo segmento que se está interesando mucho más en la idea del entretenimiento digital: los casuales, las personas que no se han adentrado en esta área antes o solo lo han hecho esporádicamente. Ahora sus ojos apuntan más hacia el entretenimiento digital, y queremos mostrarles que en este mundo puedes encontrar lo que quieras, de todos los ámbitos de la vida. Por supuesto, no nos olvidamos de nuestra mayor audiencia, los gamers «ávidos», que nos ayudaron a llegar a donde estamos ahora y que también están hambrientos de aventuras. Queremos mostrarles a todos la pasión por descubrir nuevas aventuras, las emociones relacionadas con la exploración de lo nuevo, la inspiración que puede suponer. Está en línea con nuestro objetivo de una amplia gama de objetivos: no queremos limitarnos a un solo tipo de usuario, queremos llegar a todos. Esta es la razón principal de emplear el concepto de una terminal de vuelos, donde vas a llegar a nuevos destinos y conocer gente totalmente diferente a ti. En esa terminal de vuelos pasas por varias puertas que te llevan a estos nuevos mundos, y nosotros en G2A.COM queremos estar allí para ayudarte a que estés preparado (o ready) para tu nueva aventura.

5. La utilización de la Realidad Aumentada en las marquesinas de Madrid para mostrar el spot de «Gate Ready» es una estrategia innovadora. ¿Qué inspiró a G2A.COM a adoptar esta tecnología y cómo crees que impactará en la experiencia del público objetivo?

Nuestra elección de esta tecnología está guiada directamente por nuestra misión principal de abrir la Gate 2 Adventure para cualquier persona. Sabemos que las marquesinas de autobús son lugares donde se reúnen personas de todos los ámbitos de la vida y todos pueden sorprenderse o simplemente interesarse en el entorno. Esta estrategia publicitaria no solo busca informarles sobre nuestra marca, sino también crear una experiencia memorable que fomente una conexión emocional entre el usuario y la marca. Esta campaña no solo refleja el potencial de la Realidad Aumentada en la publicidad, sino que también sienta un precedente en cómo las marcas pueden interactuar con su audiencia en un espacio público. La exitosa implementación de nuestro proyecto en Madrid es un hito para nosotros en la adopción de nuevas tecnologías en nuestras campañas, y también demuestra que este uso creativo de las innovaciones puede dar nueva vida al concepto de publicidad exterior. La elección de las marquesinas de Madrid como plataformas para esta iniciativa no fue casual. La alta visibilidad y el intenso tráfico peatonal de estas ubicaciones nos garantizan la máxima exposición de contenido interactivo. Además, este enfoque G2A.COM permite destacar en un entorno urbano saturado de estímulos visuales, ofreciendo algo realmente novedoso y atractivo.

6. La creatividad y la innovación son aspectos cruciales en el marketing actual. ¿Qué desafíos habéis encontrado al desarrollar «Gate Ready» y cómo se han afrontado para asegurar su éxito?

El mayor desafío, y al mismo tiempo la parte crucial del proyecto Gate Ready, es presentar a nuestros usuarios el hecho de que el entretenimiento online es realmente para todos, sin limitaciones artificiales, y que a través de esta plataforma queremos democratizar el acceso a él en todo el mundo. La mayor oportunidad que brinda este enfoque es que te abre a toda una gama de nuevos ángulos en los que el negocio puede crecer y entrelazarse: muchas veces las ofertas de software son tan interesantes para nuestros usuarios como los juegos, pero antes de comenzar a presentarlas no puedes saberlo. Es por eso que queremos trabajar contra la exclusión digital, ya que los cursos digitales, los libros electrónicos y los audiolibros son excelentes para organizar una educación amplia para muchas personas en poco tiempo, hacen que el conocimiento sea comúnmente accesible para el grupo cada vez más amplio de personas, incluida la generación más veterana, que se crió sin Internet y no es un entorno natural para ellos.

7. La competencia en el mercado digital es feroz. ¿Cómo crees que esta plataforma de comunicación diferenciará a G2A.COM de otros actores del mercado y fortalecerá su posición como líder en la industria?

El mayor diferenciador que ofrece esta campaña en comparación con nuestra competencia es la transparencia del mensaje que hay detrás: hasta donde yo sé, somos la única marca en nuestra industria con una misión, visión y propósito de marca definidos tan claramente, con nuestra comunicación de marca tan bien definida y de una manera tan innovadora, y con un CTA tan bien definido. Nuestra visión aquí se explica por sí misma, nos estamos comparando con una terminal de aeropuerto, lo que tiene claras connotaciones con viajar, mudarse a un lugar diferente y ayudar en este proceso. Esto nos coloca en una posición de guía, ayudando a personas de todo tipo de orígenes a pasar por la Gate 2 Adventure con nosotros. Los mensajes de la plataforma también son muy dinámicos, con su uso de las nuevas tecnologías y referencias al mundo de los juegos y la cultura moderna, lo que permite que todos encuentren algo que entiendan y lo deja claro para todos los destinatarios, desde niños hasta adultos y más. Cuando lo combinamos con nuestra estrategia de marketing 360, llegando a los usuarios en las plataformas que elijan y encontrándonos con ellos donde se sientan más cómodos, nos permite llegar a un público mucho más diverso e inclusivo que otras empresas. Nuestro potencial para llegar a nuestra audiencia se ve reforzado por la diversidad de nuestras ofertas: queremos que el mercado refleje la variedad y diversidad de experiencias que se pueden encontrar en el mundo del entretenimiento digital, por lo que se pueden encontrar no sólo juegos y DLC, sino también diversas suscripciones, servicios de streaming de música y vídeo, tarjetas de regalo, e incluso software, cursos de e-learning y más.

8. La industria de los Marketplace digitales está en constante evolución. ¿Cómo ves el papel de G2A.COM en este panorama cambiante y cómo se está adaptando a las nuevas demandas y tendencias del mercado?

En primer lugar, G2A.COM es una empresa basada en datos: cada campaña que llevamos a cabo se mide y analiza adecuadamente, y una vez que termina, realizamos un resumen general que nos permite verificar qué partes de la misma han tenido éxito y deben introducirse en planes futuros, y cuáles tienen un rendimiento inferior, ya sea en planes para futuras campañas o incluso para la actual, si aún no ha terminado. Este enfoque nos permite una flexibilidad muy necesaria para adaptarnos a las nuevas tendencias que surgen rápidamente y a las nuevas tecnologías que se pueden utilizar en nuestras actividades.

Sin embargo, no queremos guiarnos solo por las tendencias de la industria, como uno de los principales actores queremos, y lo hemos hecho en algunas áreas, crear esas tendencias. Estuvimos a la vanguardia del auge de los deportes electrónicos en 2015 y en adelante, lo que nos permitió no solo apoyar a casi 80 equipos y más de 110 eventos de deportes electrónicos, sino también apoyar a toda la industria de los deportes electrónicos con más de 12 millones de dólares hasta ahora. Al igual que con nuestra cooperación con varios influencers de todos los tamaños, desde los mejores jugadores como PewDiePie hasta microinfluencers con solo un puñado de seguidores, estamos ampliando constantemente nuestra cartera, con más de 250 nuevas asociaciones realizadas solo en 2023. Siguiendo esta tradición, ahora queremos fusionar el mundo del entretenimiento digital con el de la vida real, comenzando con nuestra cooperación a largo plazo con Drift Masters European Championship, que comenzamos a principios de 2023 y continuaremos a lo largo de 2024. De hecho, estamos en el comienzo de la próxima ronda de grandes premios, con el inaugural que tendrá lugar en Valencia en mayo, donde participarán grandes estrellas del drift, como el  famoso piloto español de drifting, Rubén Bolaños, y un ex piloto de F1, Dani Clos. Sin embargo, no nos detenemos ahí: además del automovilismo, también nos asociamos con otros influencers deportivos, como La Media Inglesa, más especializados en fútbol.

9. Sabemos que la comunidad de G2A.COM es muy activa y comprometida. ¿De qué manera se ha buscado involucrar a la comunidad en esta plataforma de comunicación?

G2A.COM es un gran contribuyente a la comunidad de jugadores porque estamos democratizando y facilitando el acceso al entretenimiento digital. Los grandes editores trabajaron para seguir aumentando los precios de los juegos, incluso después de pasar de la distribución física a la digital, plataformas como Steam tienen sus propias tiendas cerradas, y queríamos crear un lugar, donde alguien que buscaba entretenimiento digital pudiera encontrar todo lo que necesitaba, independientemente de la plataforma, por un precio asequible para la mayor cantidad de personas posible. Queremos demostrar que los juegos y el entretenimiento digital pueden ser para todos, sin importar su edad, sexo, género, cultura, país o riqueza.

En cuanto a nuestra propia plataforma Gate Ready, ya hemos empezado a involucrar a nuestra comunidad en este proyecto, realizando algunos concursos muy atractivos en nuestras redes sociales, tanto a nivel mundial, como a nivel local y regional, donde las personas que nos siguen pueden hacer uso de diversas tecnologías nuevas como, por ejemplo, la IA generativa para crear obras temáticas que se ajusten a un tema de la campaña, en ese caso, post-apocalipsis. Estamos muy contentos con los resultados de nuestros proyectos recientes realizados de esta manera, y definitivamente trabajaremos para hacer más actividades similares en el futuro.

10. Finalmente, ¿cómo imaginas que evolucionará la marca G2A.COM en los próximos años, especialmente después del lanzamiento de «Gate Ready»? ¿Hay alguna dirección específica en la que la empresa esté apuntando para seguir creciendo y prosperando en el mercado?

En general, estamos planeando expandir nuestra marca y nuestros esfuerzos de comunicación, buscando nuevos socios en eventos no relacionados con videojuegos y asociándonos con equipos de deportes de la vida real: como ya he dicho, con Drift Masters, por ejemplo. Además, ya hemos llevado a cabo un proyecto de cooperación con la Bundesliga de fútbol alemana y estamos en conversaciones con otras competiciones. Llegarán nombres aún más espectaculares.

También ampliaremos nuestra oferta no relacionada con los juegos para poder abrir Gate 2 Adventure en aún más áreas de entretenimiento digital: en este momento ya tenemos mucha oferta en televisión, suscripciones de música, pedidos de comida, incluso opciones de moda y ropa, y en el futuro, ¿quién sabe? Hay tickets electrónicos, audiolibros, libros electrónicos y mucho más para explorar en el mundo del entretenimiento digital.

En cuanto a la tecnología, si bien muchas industrias están buscando nuevas tecnologías en este momento y tratando de implementarlas, creo que los juegos son los que lo hacen de la manera más centrada en el usuario: se están implementando tecnologías como la IA generativa y la realidad aumentada / realidad virtual para impulsar el juego y la experiencia del usuario. Queremos estar a la vanguardia de esta nueva implementación tecnológica también en la industria del Marketplace y la publicidad, donde esta campaña de Madrid ha demostrado tener un gran potencial.

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