Hoy nos sumergimos desde MarketingDirecto.com en el apasionante ámbito de la comunicación y las audiencias para conversar con Yolanda San Román, una líder sobresaliente y visionaria en esta disciplina En su rol como CEO y fundadora de QMS Comunicación, Yolanda ha impulsado a su agencia hacia la cúspide del sector, manteniéndose al día con los cambios en el entorno comunicativo actual.
¿Cómo consideras que ha evolucionado el sector, y propiamente QMS Comunicación, desde el momento en el que decidiste crear tu propia empresa hasta la actualidad?
Fundé QMS en el año 2003. Durante estos 21 años, el sector de la comunicación y las relaciones públicas ha evolucionado sustancialmente, pasando por momentos de crisis económicas y por una de pandemia mundial. ¿Cómo nos ha influido esto? Pues ha fomentado que seamos mucho más creativos y resolutivos. La creatividad ha sido el motor por el cual muchas empresas han podido mantenerse, resurgir, o incluso empezar de cero.
La comunicación se democratizó con el auge de las redes sociales. El hecho de todo el mundo tenga acceso a poder ser el emisor de una noticia y que se contrasten mucho menos, ha propiciado la llegada de las fake news, los titulares clickbait…
El sector también se ha visto influido por la proliferación de canales, de generadores de contenido, por la inmediatez del mundo digital, por el cambio de estructuras de las redacciones de los medios de comunicación (reducción de personal, mayor movilidad entre secciones y medios), la llegada de las nuevas tecnologías…El exceso de información ya es enorme, la falta de tiempo y el consumo de contenidos cortos es una realidad y, por todo ello, desde las agencias tenemos que ser efectivos en comunicar contenidos de real interés, con rigor, en el momento adecuado y por los canales y formatos más propicios para impactar directamente en el target.
Todo esto hace que las empresas sean conscientes de que tiene que haber una estrategia predefinida y un apoyo externo para cada situación posible que es el que damos las agencias de comunicación como QMS.
Ante el creciente uso de las redes sociales, ¿de qué manera está evolucionando la forma en que las marcas se comunican con su audiencia y cómo están aprovechando estas nuevas oportunidades?
Indudablemente, la aparición de las redes sociales y su ritmo acelerado han transformado la manera con la que nos comunicamos con las audiencias. Aunque, el propósito de la comunicación sigue siendo el mismo, es decir, transmitir lo que alguien hace a la audiencia interesada, la forma de hacerlo ha experimentado una gran evolución.
Según el último «Marco General de los Medios en España 2024» de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), los visitantes únicos de YouTube en 30 días superan en más de tres veces a los del medio online más leído en España, El País.
Estos datos nos obligan a modificar nuestra forma de comunicar. Necesitamos estar donde nuestra audiencia está. Esto implica analizar a qué público objetivo queremos llegar, estudiar sus hábitos y sumergirnos de manera orgánica en los contenidos que consumen. Anteriormente, era suficiente aplicar la misma estrategia a casi todos los públicos, pero ahora es necesario segmentar mucho más.
Otra diferencia notable es la bidireccionalidad. Los nuevos canales digitales permiten una comunicación bidireccional entre las marcas y su audiencia, por lo que las compañías ya no se limitan a transmitir información, sino que interactúan directamente con su target.
Por último, el análisis de los datos es otro de los cambios más notables. Los nuevos canales digitales proporcionan una gran cantidad de datos que las marcas pueden analizar para comprender mejor a su audiencia y tomar decisiones sobre su estrategia de comunicación.
En resumen, sin duda las marcas se han visto obligadas a cambiar la forma de comunicarse con su audiencia, sacando el máximo partido a las oportunidades que han brindado los nuevos canales digitales. La presencia en múltiples plataformas, la segmentación del público objetivo, la comunicación bidireccional, la generación de contenido personalizado y relevante y el análisis de los datos para la toma de decisiones son algunas de las claves en las que debe basarse actualmente cualquier marca para llevar a cabo una estrategia de comunicación exitosa.
Actualmente vivimos en un mundo cada vez más global. ¿Cómo gestionáis desde QMS comunicación la diversidad en las estrategias de comunicación para conseguir llegar a audiencias diversas y representativas?
Para QMS cada cliente es único, y por eso trabajamos como una extensión de su propio departamento de comunicación. Nos sumergimos profundamente en cada organización, analizando a fondo su sector, necesidades, características propias y público objetivo. A partir de este análisis, diseñamos una estrategia de comunicación ad hoc que se ajusta a lo que cada cliente busca. Este enfoque nos permite crear un relato relevante que despierta el interés del público al que nos dirigimos.
Además, nuestra agencia es multisectorial, lo que nos permite crear sinergias muy interesantes entre sectores que, a primera vista, no parecen tener nada en común. Tras un análisis cuidadoso, descubrimos que estos sectores pueden compartir estrategias de comunicación efectivas.
Hemos visto que recientemente os habéis convertido en la agencia de comunicación de Festina Group. En un entorno cada vez más saturado de información, ¿cuál es la clave para garantizar la credibilidad en las comunicaciones de vuestros clientes?
Si, llevamos ya unos meses trabajando con Festina y está siendo un proyecto apasionante.
Sobre la credibilidad en las comunicaciones, en QMS nos basamos en la estrecha relación que tenemos con periodistas e influencers. Es verdad que cada vez es más difícil estrechar relaciones debido a la alta rotación que tienen los medios de comunicación, pero para nosotros tener una relación cercana es primordial y por ello dedicamos muchas horas de trabajo a fortalecer estos vínculos.
La empatía y el conocimiento de las necesidades que tienen los diferentes líderes de opinión es otra de las claves para garantizar la credibilidad.
Además, una premisa que en QMS está prohibido romper, es caer en las fake news. Es algo por lo que nunca pasamos ya que eso perjudicaría la credibilidad que nos hemos labrado en estos más de 21 años de experiencia.
La tecnología ha interrumpido de forma notoria en los procesos comunicativos de las empresas con sus clientes. Desde QMS Comunicación, ¿creéis que la aparición de nuevas tecnologías ha afectado en vuestros métodos de trabajo?
¡Por supuesto que ha afectado! Cuando yo empecé con este negocio se trabajaba de una forma muy distinta. Actualmente tenemos herramientas que nos permiten optimizar los métodos de trabajo.
Un ejemplo claro es nuestra herramienta de base de datos, algo fundamental para la agencia. Actualmente podemos analizar los mejores momentos para enviar comunicados, saber a quién le ha interesado nuestra comunicación, segmentar en función de intereses, etc. Según los datos, el 70% de los contenidos generados por los medios proviene de agencias de comunicación, pero, a su vez, los periodistas reciben cientos de emails cada día, por lo que es muy importante que tu información destaque sobre el resto. La tecnología nos permite tener este tipo de datos para saber si estamos haciendo bien nuestro trabajo.
Además, la tecnología facilita labores mecánicas, permitiéndonos dedicar más tiempo a lo verdaderamente importante, la estrategia y el thinking.
Mirando un poco hacia el futuro cercano, ¿cuáles son los principales desafíos que visualizáis desde QMS Comunicación y cómo os planteáis abordarlos?
En mi opinión, las agencias de comunicación se están enfrentando a cuatro desafíos principales:
- La diversificación de canales de comunicación: El incremento de canales para conectar con las audiencias nos está forzando a adaptar y diversificar nuestros mensajes para cada uno de ellos.
- El surgimiento de la Inteligencia Artificial: Aún estamos en proceso de entender el impacto real que la IA tendrá en la comunicación. Sin duda, es un desafío que debemos enfrentar, aprovechando al máximo los beneficios que puede ofrecer.
- Humanizar la interacción entre marcas y audiencias: Podríamos decir que estamos evolucionando del storytelling al storydoing. Las audiencias ya no solo quieren escuchar, sino que también quieren y necesitan vivir la experiencia, lo que nos obliga a incorporar espacios narrativos experienciales.
- La sobresaturación de contenidos: Es necesario crear narrativas relevantes, no solo para los líderes de opinión, sino también para el público en general. La “infoxicación” actual hace que sea cada vez más difícil destacar nuestro mensaje entre los demás. Para poder abordar esta problemática debemos generar contenido de valor, que se incorpore de forma orgánica a los hábitos de los consumidores. El branded content es una herramienta muy útil para esto.
