El panorama audiovisual ha experimentado una notable transformación en los últimos tiempos. Han surgido nuevas plataformas de contenido, como las OTT, mientras que la televisión lineal ha experimentado un leve declive. En este contexto, las marcas se esfuerzan por conectar con sus consumidores dentro de estrategias más tradicionales. Por otro lado, el crecimiento de CTV es evidente, y YouTube ha consolidado su posición como la principal plataforma de vídeo con publicidad, logrando un alcance y tiempo de visionado extraordinarios en CTV. Varios estudios respaldan que la televisión sigue siendo el dispositivo preferido para disfrutar del contenido tradicional, y los espectadores prestan mayor atención y confianza a los anuncios transmitidos a través de este medio, como así lo refleja AIMC España. Estas tendencias presentan una oportunidad excepcional para los anunciantes.
Teniendo en mente este contexto, Reckitt, Arena Media y Google trabajaron juntos en un nuevo enfoque para aumentar la presión publicitaria de CTV dentro de sus estrategias audiovisuales y de medios. En MarketingDirecto hemos podido conversar con Oriol Buisan, Digital Activation Manager de Reckitt y Raúl Gallardo, Senior Manager, Investment & Auditing en Arena Media, para conocer en profundidad las características de esta acción.
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El principal reto en este proyecto para Reckitt, reflejaba Oriol Buisan, era “ver cómo gestionamos ese trasvase de audiencia de televisión lineal a televisión conectada y cómo le damos el rol que merece la TV conectada en la estrategia de nuestra publicidad en online vídeo”.
Tal y como explicaba el experto, Reckitt es un anunciante que históricamente ha invertido mucho en TV lineal y que ha demostrado tener un modelo de comunicación audiovisual muy efectivo. «Sin embargo, sí que vemos que año tras año, las audiencias de televisión lineal van decreciendo. Se está trasladando mucha audiencia sobre todo en franjas jóvenes en nuestros consumidores a televisión conectada», añadía.
Por ello, los objetivos principales se enmarcaban en ese propósito por mejorar la efectividad a través de una comunicación efectiva. «Nosotros, a través de nuestras herramientas de investigación, lo que veíamos, es que la televisión seguía siendo el canal prioritario en el que el consumidor le prestaba más atención a la publicidad. Entonces, nuestra hipótesis era: si el dispositivo TV sigue siendo donde más atención le muestran a la publicidad, vamos a ver cómo podemos potenciar ese dispositivo con nuestra comunicación digital. Ese fue el punto de partida al que nos enfrentamos», reflejaba Raúl Gallardo.
Unos resultados muy positivos
Las expectativas se cumplieron con creces. «A nivel de medios los resultados fueron muy positivos, incluso más de lo que esperábamos, porque prácticamente fue el doble de Ad Recall el que obtuvo la campaña. Además, después hemos hecho estudios con Nielsen, en los cuales se nos muestra que a mayor porcentaje de impresiones en Connected TV, mayor ROAS se obtiene de la campaña», añade. Pero no sólo esto, también se vio una mejora sustancial en los datos de cobertura globales, donde la campaña de YouTube aportó 34 puntos porcentuales adicionales a la campaña de TV lineal en su core target Mujeres 35-54.
Por parte de Reckitt, tal evolución en la apuesta por la CTV se está traduciendo en un incremento de su peso en las campañas de YouTube. «Hace unos meses alrededor de un 20% de las impresiones de un vídeo en YouTube eran en Connected TV. Actualmente más del 50% de las impresiones acontecen en Connected TV. Con lo cual, la tendencia será esa, a medida que haya más inventario, iremos maximizando el peso de Connected TV, siempre respetando los KPIs de campaña», añade Oriol.
«Estos aprendizajes son parte del plan de optimización a todos los niveles que estamos llevando a cabo en Reckitt y para el cual, contar con el apoyo de un partner como Google que se pone al servicio de los objetivos de negocio, ha sido clave», concluye Oriol.
