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Entrevista a Montse Carbó (Caja Ingenieros)

"Caja Ingenieros quiere mostrar que es posible humanizar las finanzas", M. Carbó (Caja Ingenieros)

Hablamos con Montse Carbó, Directora RSC, Comunicación y Fundación de Caja Ingenieros sobre la última campaña "Este anuncio no es para ti".

Antía Sacedón

Escrito por Antía Sacedón

Ante la última campaña “Este anuncio no es para ti” de Caja Ingenieros presentando su posicionamiento y estrategia de comunicación, desde MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Montse Carbó, Directora RSC, Comunicación y Fundación de Caja Ingenieros. En esta entrevista Montse habla de todas las claves que han dado lugar a una campaña de éxito y nos descubre los valores y el propósito que hay detrás de Caja Ingenieros.

¿Cuáles son los principales objetivos de la nueva campaña de publicidad «Este anuncio no es para ti»? ¿Cómo surgió la idea creativa detrás del lema?

Con esta nueva campaña, Caja Ingenieros quiere mostrar que es posible humanizar las finanzas, transformar el mundo desde el importante rol que juega el sector financiero en las economías e invitar a las personas a reflexionar sobre el papel de las finanzas en la sostenibilidad de nuestra sociedad y de nuestro planeta.

El pasado año cuando lanzamos nuestro nuevo logo, fruto de un largo y profundo trabajo de reflexión y co-creación con todo el equipo profesional, decidimos dos cosas muy importantes para mí: por un lado, incorporamos «Banca Cooperativa» en nuestra marca, pues nos identifica desde nuestros orígenes y rige nuestro modelo de gobernanza y nuestra forma de entender las finanzas, y en segundo lugar verbalizamos nuestro propósito: «Humanizamos tus finanzas». Esta campaña explica qué hay detrás de nuestro modelo de banca cooperativa y explica nuestro propósito. Y lo hace de una forma emotiva, directa y que no deja indiferente, invitando a las personas a cuestionarse qué hacen los bancos con su dinero, cuál es la situación actual del planeta y cómo podemos contribuir al cambio positivo.

Sabemos que no a todas las personas nos mueve lo mismo y que no nos emocionan las mismas cosas. Pero sí que somos muchos los que compartimos los mismos valores, y justo queríamos llegar a aquellas personas que creen que un futuro mejor es posible, un futuro más justo, más social, más humano y más sostenible y que además es posible hacerlo desde las finanzas.

¿Qué elementos clave del mensaje «Humanizamos tus finanzas» deseáis transmitir a vuestra audiencia?

Queremos que las personas que comparten nuestros valores entiendan que es posible cambiar el mundo desde el sector financiero y que puede hacerse si se humanizan las finanzas, un propósito que refleja la esencia de nuestros orígenes, centrados siempre en las personas, en la fuerza de la unión y en el trato cercano y próximo. Queremos seguir construyendo un futuro mejor y más sostenible, cooperativo y social, y eso puede hacerse desde las finanzas y trabajando la inclusión y la educación financieras. Si escuchamos lo que realmente necesita cada persona, teniendo en cuenta el contexto social y medioambiental, les podremos ofrecer las mejores soluciones financieras con el fin de ayudarles a cuidar de su salud financiera.

¿Qué criterios utilizasteis para seleccionar los diferentes soportes y canales de la campaña?

Buscábamos llegar a nuestro target, un target que tenemos por todo el territorio español, en 7 comunidades autónomas. Por eso estamos presentes en diferentes soportes y canales: televisión, radio, prensa -offline y online-, publicidad exterior y también redes sociales.

Así, la selección de soportes y canales se ha basado en un análisis cuidadoso de nuestra audiencia objetivo, de los objetivos de la campaña, del alcance, el coste, el timing, la sinergia entre medios y la capacidad de medición y ajuste.

¿Cómo integra esta campaña los valores de sostenibilidad y responsabilidad social que promovéis desde Caja Ingenieros?

En el caso del spot lo hemos hecho a través de cada una de las situaciones con las que se encuentra nuestra protagonista: las montañas de ropa, los plásticos que caen del cielo, las alarmas sonando que transmiten una situación de emergencia y caos que, de hecho, es una situación real que estamos viviendo y que afecta a nuestro planeta. Nuestros valores se transmiten en el momento en el que vemos que a la protagonista huir de todo ello, buscando una alternativa que existe y es real.

Y en el caso de las gráficas lo hacemos a través del texto, a través de un reto: «Este anuncio no es para ti» que nos lleva a preguntarnos, «¿por qué?», para luego apelar a la reflexión: «si no te importa lo que hacen con tu dinero», y así proponer la alternativa «En Caja Ingenieros invertimos en el plantea y en sostenibilidad. No invertimos ni armas ni en tabaco». Son mensajes que definen quiénes somos en Caja Ingenieros y qué valores tenemos, siendo la sostenibilidad y la responsabilidad social pilares de nuestro modelo cooperativo, de nuestros servicios y de los productos que ofrecemos.

¿De qué manera esta campaña reafirma los valores y el propósito de Caja Ingenieros como Banca Cooperativa?

Ser una banca cooperativa implica estar cerca de las personas, de la sociedad y del planeta, y pensar en el largo plazo y en los resultados más allá del componente financiero. Ser banca cooperativa es también cuidar de la salud del planeta, pero sobre todo de nuestros socios y socias. Ser banca cooperativa significa tener socias y socios que son a la vez, clientes y propietarios de la Entidad.

Todos estos mensajes se encuentran implícitos tanto en el spot, como en todas las piezas gráficas de la campaña, ya sea a través de imágenes o de mensajes directos.

¿Cuál ha sido el mayor desafío al desarrollar y lanzar esta campaña?

El principal reto ha sido que fuésemos capaces de explicar esta historia que te no te deje indiferente, y que la pieza audiovisual fuese más que un simple anuncio, para convertirse en un corto, y creo que lo hemos conseguido. Ha sido posible gracias a la agencia con la que hemos trabajado, y a todo el equipo humano y profesional que ha participado, desde la conceptualización de la campaña hasta verla plasmada en todos los soportes. A veces cuesta imaginar todo lo que hay detrás de un anuncio o una campaña, y sin personas no sería posible.

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