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P4TTERN by NSN llega al mercado con una propuesta clara: unir la intuición cultural y creativa del marketing con la exigencia de demostrar retorno de negocio. En esta entrevista, Susana Jiménez explica cómo la firma híbrida de inteligencia ayuda a marcas y clubes a convertir el deporte, la cultura y las tendencias en oportunidades de negocio medibles. La conversación repasa el origen de P4TTERN, su modelo integrado de estrategia, creatividad, datos y performance, la detección de microculturas con potencial comercial y el futuro del patrocinio deportivo.
Susana Jiménez es Head of Agency de P4TTERN by NSN, la división creativa y de sports intelligence de NSN (Never Say Never), la compañía de sport entertainment cofundada por Andrés Iniesta y Joel Borràs. Desde P4TTERN, Jiménez lidera una propuesta que conecta datos de mercado, tendencias culturales y proyectos de patrocinio para transformar la inversión de las marcas en conexión con las audiencias y resultados de negocio.
P4TTERN nace con la ambición de acercar el marketing cultural y deportivo a la dirección financiera. ¿Qué necesidad del mercado viene a cubrir y por qué creéis que es el momento de lanzar una propuesta como esta?
Para entender esto hay que ponerse en los zapatos de un CMO hoy en día. Tienen una presión brutal. Por un lado,necesitan conectar con la calle, con las aficiones, con los rituales de consumo del deporte que son pura pasión. Y saben,por instinto y experiencia, que ahí es donde se construye el amor por una marca. Pero, por otro lado, tienen que subir a la sala de juntas y justificar cada euro frente a un comité de dirección que solo entiende de márgenes y retorno.
Es una posición súper incómoda. Ahí es donde entramos nosotros. P4TTERN nace para quitarles ese dolor de cabeza. Cogemos toda esa intuición brillante sobre la cultura, la música o el fútbol y la respaldamos con datos sólidos de mercado. Ayudamos al equipo de marketing a demostrar, con números en la mano, que esa campaña tan potente que quieren lanzar no es un gasto, sino una inversión segura que va a hacer crecer el negocio.
Os definís como una firma híbrida de inteligencia que mezcla deporte, datos, creatividad y performance. ¿Qué cambia en la práctica respecto a contratar por separado una agencia creativa, una consultora estratégica y un especialista en medición?
Cambia la velocidad y la coherencia de la idea. Cuando tienes a tres equipos distintos trabajando por su cuenta, es muy fácil que el mensaje se pierda por el camino. El estratega te da un informe muy bueno pero difícil de ejecutar, los creativos hacen una pieza preciosa pero que no vende. En P4TTERN hemos juntado a todos en la misma mesa de trabajo desde el día uno.
Aquí, el que analiza los datos, el que piensa la idea creativa y el que planifica cómo va a convertir, trabajamos juntos sobre el mismo objetivo. Y eso se nota. Las ideas salen mucho más enfocadas, son más ágiles de producir y todo el equipo tiene clarísimo que el objetivo final es vender más y mejor.
Una de vuestras propuestas es detectar microculturas antes de que alcancen una granvisibilidad. ¿Cómo distinguís una señal con potencial de negocio de una moda pasajera?
Esa es la pregunta del millón. Una moda es un baile viral en TikTok; es divertido, pero la semana que viene ya nadie se acuerda. Una señal cultural es algo que cambia la forma en la que la gente gasta su dinero o su tiempo libre.
Por ejemplo, fíjate en la explosión de los Run Clubs urbanos. Al principio parecía una simple moda de postureo subiendo rutas a Strava, pero si cruzabas los datos sociológicos, te dabas cuenta de que estaba alterando por completo el ocio del fin de semana. Estaban sustituyendo a las discotecas y a las apps de citas como el nuevo gran espacio de socialización. Ese simple cambio de hábito disparó de golpe la venta de zapatillas premium, transformó la ropa técnica en moda de calle y alteró hasta los horarios de consumo en las cafeterías de las grandes ciudades.
Eso es una señal de negocio potente. A través de nuestro Neural Cultural Engine, rastreamos miles de señales como esa cada día. Buscamos esos cambios de comportamiento que realmente mueven la aguja económica, para que nuestros clientes puedan dominar el territorio antes de que la competencia.
Uno de vuestros objetivos es acercar el marketing y las finanzas. ¿Cómo medís el impacto de una campaña o un patrocinio, tanto en las ventas como en el valor de marca a largo plazo?
Nosotros usamos el P4TTERN Value Architecture (PVA), que básicamente es nuestro modelo de trabajo para poner las cosas en perspectiva. Lo que hacemos es cruzar muchas variables que normalmente se miran por separado: cuánto está invirtiendo la competencia, cómo está reaccionando la calle a la campaña y qué activos tenemos realmente sobre la mesa.Todo esto alimenta modelos predictivos que, lejos de sustituir el criterio del equipo directivo, les da un mapa súper claro de lo que está pasando.
Les ayuda a ver el impacto a corto plazo (si una activación concreta ha funcionado) y a entender el valor real a largo plazo de estar asociados a un club o a un evento. Es una herramienta de apoyo para tomar decisiones con más confianza.
¿Qué crees que va a cambiar en la forma en que las marcas invierten en deporte y entretenimiento en los próximos años?
Creo que la gran evolución es que las marcas van a dejar de ser simples patrocinadores para convertirse en creadoras y dueñas de sus propios espacios. Ya no bastará con comunicar un mensaje; habrá que lograr que la comunidad lo viva. Vamos hacia un modelo donde las marcas liderarán metiéndose de forma natural en los rituales de consumo del aficionado, no interrumpiéndolos.
Y justo ahí es donde el instinto se cruza con los números. El éxito en los próximos años será para quienes logren generar esa emoción humana brutal en el estadio o en la calle, y a la vez tengan la inteligencia para convertir toda esa pasión colectiva en un activo de negocio predecible, propio y medible.
¿Qué te gustaría haber conseguido con P4TTERN de aquí a tres años para sentir que habéis marcado una diferencia?
A nivel humano, me encantaría que los equipos de marketing con los que trabajamos nos vean como sus mejores aliados.Que sientan que con P4TTERN trabajan más tranquilos y más inspirados. Y a nivel de industria, me gustaría que hayamos ayudado a demostrar que la cultura, la pasión del deporte y la creatividad no están reñidas con los resultados de negocio.Que se puede hacer un trabajo precioso, que emocione a la gente, y que al mismo tiempo sea un éxito rotundo para la empresa. Si logramos equilibrar esa balanza de forma habitual, habremos marcado la diferencia.
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