La inteligencia artificial está transformando la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias, gestionan su reputación y toman decisiones. En este contexto, TEAM LEWIS presenta Orbital, un sistema operativo de marketing basado en IA que busca conectar datos, herramientas e insights para acortar la distancia entre el análisis y la acción. En esta entrevista abordamos cómo está cambiando el papel de la IA en los departamentos de marketing, el nuevo reto de la visibilidad de las marcas y el equilibrio entre automatización y criterio profesional.
Sobre estos retos hablamos con Juan Feal, Marketing Director, Southern Europe de TEAM LEWIS, quien explica la visión de la compañía sobre la evolución del marketing en la era de la IA y el papel que debe desempeñar la tecnología en los equipos. Abordamos también cómo las marcas pueden adaptarse a un entorno en el que ya no basta con ser visibles, sino que deben lograr que los sistemas de inteligencia artificial verifiquen y reproduzcan correctamente su propuesta de valor.
TEAM LEWIS presenta Orbital como un «sistema operativo de marketing» basado en IA. ¿Qué significa exactamente este concepto y qué problema concreto queréis resolver con él?
Lo definimos como un sistema operativo porque no resuelve una única tarea, sino que conecta todo el flujo de trabajo habitual de marketing. Actualmente, Orbital reúne nueve herramientas especializadas, cada una orientada a un reto concreto: centralizar el conocimiento y mensajes de marca, analizar audiencias, detectar riesgos reputacionales, medir la visibilidad en los motores de IA, integrar el rendimiento web, CRM y paid media, reforzar las capacidades de los portavoces y agilizar la creación de presentaciones entre las más destacadas.
Muchas empresas ya disponen de datos y tecnología, pero carecen de una visión unificada que les permita entender qué impulsa su visibilidad, reputación y demanda. Orbital se integra mediante APIs con la infraestructura existente —desde el CRM hasta las herramientas de analítica o SEO—. No pretende sustituir estas herramientas, sino conectarlas y aprovechar la información que generan para obtener insights relevantes y convertirlos en acciones concretas.
Los departamentos de marketing tienen hoy más datos, plataformas y herramientas que nunca. ¿Por qué sigue siendo tan difícil convertir toda esa información en decisiones y acciones?
Porque tener más datos no implica comprenderlos mejor. La información suele estar distribuida entre equipos, mercados y plataformas que utilizan métricas, formatos y criterios diferentes. Esto ralentiza el análisis y dificulta relacionar una acción concreta con su impacto real en el negocio. Además, buena parte del tiempo de los profesionales se dedica a recopilar y generar informes antes de poder interpretarlos.
El reto ya no es acceder a la información, sino dotarla de contexto y establecer prioridades. Orbital busca ofrecer esa visión conectada para identificar qué está funcionando, qué requiere atención y dónde conviene concentrar los recursos.
Uno de los grandes retos de la IA es pasar del análisis a la acción. ¿Cómo puede Orbital ayudar a acortar esa distancia entre el insight y la ejecución?
Orbital puede detectar cambios en la conversación social, riesgos reputacionales, oportunidades de visibilidad o variaciones en el rendimiento de una campaña paid por ejemplo y convertirlos en recomendaciones directas y prioridades concretas que le llegan al equipo en tiempo real.
A partir de ahí, los equipos pueden desarrollar desde la propia plataforma contenidos, preparar creatividades o ajustar la activación manteniendo la coherencia con los mensajes aprobados de la marca. Así se reduce el tiempo entre identificar una oportunidad y ejecutar una respuesta. No se trata únicamente de automatizar tareas, sino de proporcionar a los profesionales un contexto más completo para decidir y actuar con mayor rapidez.
Orbital combina inteligencia artificial con el criterio de especialistas. ¿Dónde situáis la frontera entre lo que debe hacer la IA y lo que debe seguir haciendo un profesional del marketing?
La IA es especialmente eficaz procesando grandes volúmenes de información, identificando patrones, comparando escenarios y acelerando tareas repetitivas. Sin embargo, no comprende por sí sola todos los matices culturales, reputacionales, regulatorios o humanos que condicionan una decisión de marketing o comunicación.
El profesional debe seguir definiendo la estrategia, interpretando el contexto y asumiendo la responsabilidad sobre las decisiones finales. En TEAM LEWIS entendemos la IA como una capa de inteligencia que amplifica las capacidades de los equipos, no como un sustituto de su criterio. La tecnología aporta velocidad y escala; los profesionales aportan creatividad, experiencia, conocimiento del negocio y relación con el cliente.
Hasta ahora las marcas competían por aparecer en Google; ahora también tienen que preocuparse por cómo son descritas, recomendadas o interpretadas por los sistemas de IA. ¿Qué implica este cambio de paradigma para las marcas?
Supone pasar de competir únicamente por posiciones y clics a competir también por menciones y recomendaciones en un entorno nuevo que evoluciona muy rápidamente. Los sistemas de IA combinan información procedente de múltiples fuentes para elaborar una interpretación de cada marca y ofrecerla directamente como respuesta a las consultas de los usuarios, muchas veces sin que estos tengan que visitar la web corporativa. Por eso, ya no basta con ser encontrable: hay que ser comprensible, verificable y citable por los sistemas de IA.
Las empresas deben analizar qué dicen los modelos sobre ellas, qué fuentes utilizan, si representan correctamente su propuesta de valor y si existen errores, sesgos o narrativas desactualizadas. De hecho, en nuestro reciente Ranking IBEX 35 AI Score, elaborado a partir de 315 prompts y 105 escenarios analizados en ChatGPT, Gemini y Perplexity, comprobamos que la visibilidad en IA no está determinada necesariamente por el tamaño de la compañía o su inversión publicitaria, sino por la solidez de su huella digital, la consistencia de su identidad y la autoridad de las fuentes que respaldan su narrativa.
¿Cómo crees que va a cambiar el trabajo de las agencias y de los departamentos de marketing a medida que la IA se integre cada vez más en su día a día?
La IA reducirá el peso de las tareas más administrativas y aumentará el valor del pensamiento estratégico, la creatividad y la capacidad de interpretación. Los departamentos de marketing y comunicación podrán trabajar con mayor agilidad, pero necesitarán nuevas competencias en gobernanza, calidad del dato y supervisión y orquestación de sistemas y agentes de IA. El verdadero cambio no consistirá en hacer lo mismo más rápido, sino en tomar mejores decisiones y conectar con mayor claridad la actividad de marketing con la reputación, la demanda y los resultados de negocio.
