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Shelly Lazarus (Ogilvy & Mather): "Si no amas la publicidad nunca llegarás a tener éxito"

"Tienes que pensar si realmente la amas [la publicidad]. Si no, nunca llegarás a tener éxito", explicó la antigua CEO global de Ogilvy & Mather, Shelly Lazarus a aquellos que están pensando en lanzarse a una carrera en el mundo de la publicidad en una ponencia de la Advertising Week. "Es un negocio difícil", añadió.

Lazarus entró en la industria publicitaria de forma fortuita, después de que un compañero de universidad le invitara a una reunión de Advertising Women en Nueva York. “Nunca antes había pensado en la publicidad, y mucho menos lo había considerado una carrera”, explicó. Pero, aun así, la reunión logró fascinarla. Un poco más tarde, entró en la escuela de negocios y en las clases de marketing terminó por engancharse del todo. “Nunca me parece un trabajo”, aseguró.

En sus primeros años en la industria, la ahora directora emérita de Ogilvy & Mather “era la única mujer en la sala en cualquier reunión. Era enormemente poderoso”, explicó. Y es que los hombres debatían durante horas sobre lo que motivaría a las mujeres a comprar productos y, cuando se pedía la opinión de Lazarus ella hablaba “en nombre de todas las mujeres. Y no había nadie allí para oponerse a mí”.

Los tiempos han cambiado, pero todavía hay muy pocas mujeres en los altos cargos y agencias publicitarias, aunque sí hay un cierto progreso: “hay muchas más de las que había antes”. El problema, en parte, tiene mucho que ver con que las mujeres son más reservadas a la hora de afirmar “esto es lo que necesito para estar… Hablad”, recomendó para aumentar las oportunidades de que los responsables ofrezcan mayores incentivos.

Uno de los grandes objetivos de Lazarus como CEO en Ogilvy & Mather fue conseguir que su equipo de 18.000 empleados en todo el mundo se sintieran apreciados y valorados. “No puedes comunicar demasiado”, explicó sobre la misión y los valores de las agencias. “Tienes que vivir las palabras. Dejarte ver y realmente llegar a las personas”. Para Lazarus esto no consiste en una videollamada de vez en cuando, sino en subirse a un avión y visitar al equipo en China de vez en cuando.

Desde el punto de vista digital, el desarrollo más significativo para los anunciantes, según Lazarus, es la capacidad de responder a los consumidores de formas inimaginables hace algún tiempo, aunque la industria todavía tiene mucho que aprender para aprovechar con efectividad los medios digitales. “Tenemos la capacidad de entrar en diálogos y conversaciones hacia una venta cercana. Pero no hemos pensado aún cómo aprovecharlo”.

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