Estamos viviendo un cambio generacional y la creación de una nueva cultura donde la inclusión y la diversidad son clave para la Generación Z y los Millennials, una evolución que está dando voz a grupos hasta ahora olvidados y desatendidos. Todas estas poblaciones cuentan con un poder adquisitivo que va en aumento, pero, ¿cómo perciben los esfuerzos de las marcas en materia de diversidad, igualdad e inclusión?
De acuerdo al «Brand Inclusion Index» de Kantar 8 de cada 10 consumidores españoles afirman que la inclusión y la diversidad influyen en sus decisiones de compra. Por lo tanto, para el 82% de los consumidores españoles el compromiso de las marcas es fundamental a la hora de adquirir un producto.
Además, el estudio, realizado a más de 23.000 personas en 18 países en el contexto de una investigación preliminar de la Unstereotype Alliance con Oxford University’s Saïd Business School, revela que un 32 % de la población española experimentó algún tipo de discriminación el año pasado, y la mayoría de los incidentes se produjeron en entornos empresariales o comerciales. Por lo tanto, las marcas que no aborden la discriminación corren el riesgo de perder clientes.
En cuanto a la publicidad diversa e inclusiva, el estudio de Kantar señala que esta genera un aumento significativo de las ventas en el medio y largo plazo, un crecimiento de más de un 16% en comparación con contenido publicitario menos diverso. Además, estos mensajes juegan un papel clave en la lealtad del consumidor, en la intención de compra y en el «Pricing Power».
Ranking de las marcas más inclusivas y diversas
El «Brand Inclusion Index» de Kantar también destaca los principales aprendizajes de las marcas más valientes a nivel internacional, destacando que este aspecto es parte fundamental de su éxito. Estas marcas lideran sus categorías en términos de innovación, por la inclusión y diversidad de su plantilla, publicidad inclusiva y gracias a una experiencia justa del cliente. Como resultado, también disfrutan de éxito financiero.
Las 5 marcas más destacadas por aspectos de inclusividad y diversidad a nivel global son: Google, Amazon, Nike, Dove y McDonald’s. «La inclusividad de Google va más allá del marketing – permea su oferta de productos, con una gama de diversidad e innovación de vanguardia para la inclusión – así como en su plantilla», señala el informe.
Las marcas que apuestan por la diversidad en España
En cuanto a las marcas más inclusivas en España, Kantar incluye a Zara, Amazon, Nike, Dove, Ilunion, Durex, IKEA y Coca-Cola. Todas ellas han sido reconocidas por los consumidores por dar un ejemplo positivo al demostrar un compromiso genuino con la diversidad, la igualdad y la inclusión.
Haciendo un análisis de los consumidores en España, grupos como la Generación Z (62%), el colectivo LGBTQ+ (59%) y las personas no nacidas en España (56%) son los que reportan las tasas más altas de discriminación, enfatizando la necesidad de esfuerzos específicos para crear entornos y contenidos más inclusivos.
En palabras de Carmen Dato, directora de Sostenibilidad de Kantar Insights en España: «es un mito que el marketing de inclusión consista en dirigirse a las minorías. El marketing de inclusión es un marketing expansivo. Una de las formas fundamentales de hacer crecer tu marca es predisponer a más gente hacia ella. Sin embargo, cuando las marcas excluyen a los consumidores -ya sea porque no se sienten bienvenidos cuando compran en una tienda o porque su publicidad no refleja comunidades diversas- es fácil fallar», señala.
«Los Millennials y la Generación Z priorizan la diversidad y la inclusión incluso más que otros grupos y, a medida que estas poblaciones crezcan en tamaño y poder adquisitivo estas cuestiones tendrán más peso. Las marcas se verán recompensadas si se mantienen fieles a sus valores», añade la profesional.
Durex y Dove, dos casos de los que aprender
- Durex, a diferencia de otros mercados analizados, aparece en España como una de las marcas consideradas más inclusivas por los consumidores. Esta marca durante años se ha comprometido a mejorar la salud sexual de sus consumidores, proporcionando una educación sexual holística, fiable e inclusiva. Un ejemplo de promoción de diversidad y empoderamiento es la campaña «Mi orgullo, a mi manera», una iniciativa que busca la inclusividad y una representación positiva que refuerza la autoestima y el aprecio hacia la comunidad LGTBIQ+.
- Entre las marcas que se posicionan en el Top 5 mundial, Dove fue especialmente elogiada por su representación coherente y positiva de las mujeres de todos los orígenes, estando presente de forma consistente en los primeros puestos del ranking, especialmente entre las marcas que defienden el empoderamiento y la igualdad de género. «Las mujeres encuestadas consideran que Dove es una marca que ensalza el cuerpo de las mujeres de todo tipo, con diversidad corporal, racial y étnica que la describen a Dove como pionera y defensora de la autoestima y la belleza corporal, reconociendo que la marca defiende temas que importan hoy en día a través de historias de mujeres y niñas reales en situaciones cotidianas», señalan desde Kantar.
