BCMA Spain y la sexta edición del Content Scope de branded content

El branded content es una herramienta imprescindible dentro de las estrategias de una marca. No obstante, el nivel de profesionalización del mismo en España, a juicio de los anunciantes, se encuentra aún en un nivel incipiente, con un 6,3 sobre 10, y todavía bajo con respecto al resto del mundo, al tener un 5,8 sobre esa cifra.

Ese es uno de los datos que se obtienen de la sexta edición de ‘Content Scope‘, el estudio realizado por SCOPEN para BCMA Spain. En él se ha entrevistado a un total de 112 profesionales con distintos cargos, tanto de agencias como de productoras, medios y otro tipo de compañías de diferentes sectores.

El mismo también señala que crecen las menciones relacionadas con conceptos como contenido, valor, entretenimiento y conexión. Mientras, bajan otras como marca, integración y publicidad. Entre los principales valores de la disciplina, destacan la imagen de marca, la generación de engagement, el entretenimiento o utilidad y la diferenciación de la competencia.

Algunas de las compañías que destacan por sus acciones de branded content son BBVA, Ymedia Wink iProspect e IKEA. Por otro lado, las más mencionadas son, en primer lugar y muy por encima del resto, «Aprendemos juntos» de BBVA seguida de «Atrapados en los 90» de IKEA y «Hotel Jorge Juan» de Seagram’s Gin.

La inversión en branded content ha aumentado de los 319.000 euros de media de 2019 a los 381.000 que han salido en el estudio de esta edición. Casi la mitad de los entrevistados afirma haber invertido más en acciones de branded content que hace dos años. De hecho, el 90% de los anunciantes asegura realizar acciones de este tipo, sobre todo, en revistas y podcasts.

La dificultad para medir la efectividad, uno de los principales problemas con el branded content

La medición de la efectividad, el coste y encontrar contenido relevante son los principales problemas con los que se encuentran los encuestados a la hora de desarrollar campañas de branded content.

Pese al primer punto, el de la medición, lo cierto es que ya más de la mitad confía en los datos obtenidos en las métricas. Los motivos de desconfianza más comunes tienen que ver con la complejidad para medir y la falta de herramientas específicas. Esto es lo que ha llevado a BCMA Spain a impulsar el Branded Content Suite, es decir, la metodología para evaluar la eficacia del branded content, elaborada por IPSOS.

«A pesar del entorno COVID-19 en el que los presupuestos de los clientes se han visto mermados, sigue creciendo la inversión en acciones de branded content (un 19%) y gran parte de los clientes confían en que siga creciendo en 2022», comenta Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN.

«La estrategia de contenidos se trabaja más a largo plazo y aún se trabajará más en el futuro. Y cada vez hay más anunciantes que tienen equipos especialistas dedicados a branded content (una cuarta parte de los entrevistados). Todo ello es reflejo de la confianza y la apuesta por parte de los clientes en el branded content», concluye.