Haciendo un chequeo al content marketing

El content marketing no da síntomas de agotamiento y da siempre pasos hacia adelante (jamás hacia atrás). Y si no fuera por la crisis del coronavirus (que ha venido a empañarlo todo), esta disciplina continuaría echando a lo largo de este año múltiples brotes verdes (que los seguirá echando, pero menos abundantemente).

Un reciente estudio llevado a cabo en Alemania, Austria y Suiza por Content Marketing Forum (CMF) pulsa la estado actual del marketing de contenidos y estas son sus principales conclusiones:

1. El «boom» del content marketing es un rayo que no cesa

En 2019 la inversión volcada por los anunciantes en el segmento del marketing de contenidos pegó una zancada del 17% con respecto al año anterior. Y si tomamos en consideración un periodo más amplio de diez años, el crecimiento interanual de esta disciplina fue de un 8%.

De acuerdo con el informe de CMF (que se desarrolló antes de que estallara a la crisis del COVID-19), el content marketing está aún lejos de verse lastrado por la fatiga (esa que anticipan las voces más agoreras). No en vano, los anunciantes tienen previsto seguir aumentando hasta en un 10% el gasto en esta disciplina hasta el año 2023.

Si nos detenemos en la diferentes áreas involucradas en el marketing de contenidos, en los últimos dos años se ha incrementado particularmente  el gasto en «content promotion» (cuya cuota sobre el gasto global ha pasado del 16% al 20%).

2. ¿De dónde viene el dinero y dónde termina recalando?

La mayor parte del dinero que se vierte en las arcas del content marketing, el 34%, es presupuesto adicional asignado por los anunciantes a esta disciplina. Pero un 27% del presupuesto echa también raíces en inversión otrora asignada a la publicidad clásica. Y el 19% del presupuesto del marketing de contenidos proviene de las relaciones públicas.

El 34% del dinero invertido en content marketing va a parar a acciones de empresas B2C, el 33% recala en acciones de compañías B2B y el 17% se asigna a campañas con el foco puesto en la comunicación con los empleados.

3. No sólo de la digitalización vive el marketing de contenidos

El auge del content marketing está estrechamente emparentado con el apogeo de la digitalización (y también de la constatación de los múltiples males solapados a la clásica publicidad display).

En el periodo comprendido entre 2012 y 2020 la proporción de acciones de marketing de contenidos desarrolladas en los canales digitales pasó del 40% al 62%. En cambio, en los tradicionales medios impresos esa proporción cayó del 60% al 38%.

¿Quiere este dato decir que los medios impresos están abocados a la irrelevancia en el universo del content marketing? No necesariamente. Entre 2012 y 2020 la inversión en marketing de contenidos con el foco puesto en los medios impresos aumentó de los 2.800 a los 3.600 millones de euros. Y si su proporción en el gasto global volcado en el content marketing decayó fue solo porque los canales digitales crecieron mucho más rápido en ese mismo periodo (pasando de los 1.900 a los 5.800 millones).

Conviene además hacer notar en los medios impresos el marketing de contenidos suele disfrutar de márgenes más holgados que en los canales digitales, por lo que resulta a todas luces precipitado «matar» este segmento.

4. ¿Qué tendencias gozan de más predicamento en el content marketing?

En sus inicios muchos endilgaban al marketing de contenidos una ventaja sin parangón: la de estar emancipado supuestamente de los medios pagados. Con el tiempo esta ventaja ha resultado ser una falacia. El 64% de las marcas tienen el pleno convencimiento de que el alcance orgánico del content marketing es a todos luces insuficiente y necesita ser espoleado por los medios pagados.

Los «paid media» más utilizados para dar fuelle al marketing de contenidos son las newsletters (61%), los social media (57%) y el search marketing (55%). Goza asimismo de cada vez mayor popularidad el influencer marketing (37%).

Aunque los anunciantes no dudan en confiar en canales como Facebook, YouTube o Instagram para dar alas a sus acciones de content marketing, el 59% admite que es peligroso estar excesivamente a merced de canales de terceros en términos de distribución (y terminar desdeñando en último término los medios propios).