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"Aunque el 91% de las empresas hacen client centric, solo el 19% de los consumidores lo siente así", G. Malgosa (Kantar TNS)

Kantar Talks

Hoy ha tenido lugar el evento Kantar Talks, y el tema del evento ha sido la Disrupción, ¿ahora o cuándo? La conferencia ha sido presentada por Josep Montserrat, CEO de Kantar España, quien ha comenzado haciendo una pregunta a los asistentes: “¿Por qué el tema es la disrupción?”.”Cada vez es más importante el reto de saber cuál es la verdad”, comentaba Montserrat. Además, es esencial, añadió, la creatividad de la marca, basándose en cómo llegar al consumidor y aportarle algo importante, conociendo cuál es el máximo retorno, es decir, dónde invertir, aparte de la organización, en cuanto al talento a buscar.

Josep Montserrat comentaba como en esta presentación, sobre todo, nos íbamos a fijar en el crecimiento, aunque realmente todo está relacionado. Es muy necesario manejar los costes, aportando valor a la acción y realizando una buena gestión de los costes. Aquí, resulta vital el poder gestionar el crecimiento, incluso creando nuevos cargos de directores de crecimiento para que implementen el crecimiento en la compañía. Concluía esta parte comentando que “hay que descubrir nuevos territorios y salir de nuestra zona de confort, no quedarse donde uno se sienta cómodo”.

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Por otro lado, en un contexto de máxima turbulencia en el mercado, con muchos cambios que provocan una gran disrupción y crean mucha incertidumbre, se generan tres grandes retos: el primero “pensar diferente, pensar fuera de la caja, think outside the box”, exponía Josep; el segundo, movernos fuera de nuestro CORE, “tienen que crecer las empresas moviéndose fuera de este entorno”, es decir, pasando “de una sociedad gaseosa a una industria gaseosa”. En este segundo reto, el director de Kantar España ponía varios ejemplos como el de El Corte Inglés y Repsol, que han abierto 1.000 tiendas Supercor Stop&Go. En último lugar, el tercer reto que ha expuesto es “la idea a la ejecución”, habiendo dos elementos claves: el hardware, con nuevos mercados, nuevos competidores y nuevas reglas; y el software, con nuevas competencias, nuevo comportamiento y nueva organización.

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El primer ponente en tener la palabra ha sido Pepe Martínez, Business Development & Marketing Director de Kantar Millward Brown, abordando los retos de crecimiento que las compañías deberán aportar para “crecer en un mundo de unicornios”.

Netflix es un claro ejemplo de un proceso de disrupción exitoso en una empresa. En este caso, llama la atención la forma de consumirlo, siendo un gran placer, “la dopamina que genera esta plataforma de entretenimiento”, tal y como lo define Martínez. Si comparamos este caso con el de HBO, vemos cómo Netflix se ha metido mucho mejor en la mente del consumidor.

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Según ha explicado Martínez, los ingredientes necesarios para la disrupción son seis:

  • “El reto está dentro”, consiguiendo simplicidad y flexibilidad;
  • “poner los 5 sentidos en la sociedad y en el mercado”, así que ahora hay que centrarse en la “importancia de observar el mercado”;
  • “dar vida a un insight transformacional, aprovechar para conectar de forma disruptiva con el consumidor y activar la venta”, poniendo como ejemplo a Subaru, que ha sabido conectar totalmente con las familias con mascotas a través de la parte sentimental.
  • la magia de las start-ups, habiendo una gran diferencia con el modelo clásico, ahora el elefante (las empresas tradicionales) aprende de la gacela (las nuevas empresas), “pudiendo inspirarse en su modelo de negocio”;
  • “crear ecosistemas exclusivos”, es decir, “conseguir más lealtad, pensar más en sistemas que en productos”;
  • y el neobasicismo, entendido como revitalizar el negocio, manteniendo “un mental awareness, una marca fuerte”. En conclusión: “cuánta más diferenciación, más crecimiento”.

La segunda ponente, Gloria Malgosa, Client Orientation & Insights en Kantar TNS, ha comenzado hablando de experiencias que enamoran, ejemplificándolo con la cerveza, que “vende experiencias”, no cervezas, igual que la mayoría de empresas con consumidores cada vez más exigentes, centrando al consumidor en el centro.

Malgosa también exponía que, “aunque el 91% de las empresas hacen client centric, solo el 19% de los consumidores lo siente así”. Según un estudio de Kantar, “solo el 57% creen que el servicio ha sido excelente”, siendo necesario transformar una buena performance en preferencia, consiguiendo un fuerte vínculo con el consumidor. Esto se realiza a través de varias formas: siendo omnimarca, sabiendo qué busca su cliente y haciendo sentir a los clientes, sin que los protocolos del client centric les impidan sentir, “lo mejor es buscar formas de encantar”.

"Aunque el 91% de las empresas hacen client centric, solo el 19% de los consumidores lo siente así", G. Malgosa (Kantar TNS)

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Por otro lado, hay que saber que cuando fallamos y que hay que resolver. Malgosa ha explicado que “el 96% de los clientes no creen que la empresa va a responder cuando falla, y en el 70% de los casos las marcas no lo hacen realmente”. Así, es importante que la empresa genere confianza en el consumidor en el momento de la reclamación y solventar el problema: “la idea es encantar, pero cuando eso no sea así, saber cómo solucionar el problema”. La última clave es entregar experiencias que refuercen la elección de marca, poniendo como ejemplo Patagonia con productos deportivos, que ha llegado al mundo de la alimentación vendiendo mejillones, llegando al consumidor de la mejor forma posible.

En tercer lugar, ha tenido la palabra César Valencoso, Consumer Insights & Consulting Director en Kantar Worldpanel, que ha hablado de e-commerce, disrupción y nuevos mercados. Ha comenzado su ponencia hablando de que hace poco se creía que se iban a cerrar muchas tiendas físicas y que las que quedan tienen que adaptarse a un modelo mixto: “El retail del futuro será un retail mixto”. Así, “lo tenemos que hacer con una cierta urgencia, hacerlo de forma rápida te da una gran ventaja.”, exponía.

Por otro lado, Valencoso ha expuesto que “en online, cambian aspectos fundamentales de la toma de decisiones”, se producen compras predictivas, ya estandarizadas, es “la probabilidad de comprar una marca en el mundo online es el doble que en el mundo offline”. Resulta importante saber que hay estímulos diferentes en los que “hay que reaprender lo aprendido, un gran ejercicio de adaptación en el fabricante y en el retail”.

Asimismo, Cesar ha fijado como importante tener “un canal directo al consumidor”, siendo las cestas pequeñitas también muy importantes en el mundo online, ya que mayoritariamente son compras directas del productor al consumidor, que el usuario cree que le da una serie de ventajas, creando un canal de venta directo al consumidor. Realmente, “todo el mundo puede hacer esto, es más fácil entrar en un retailing online, mucho más que en el mundo offline”. Aquí ha puesto como ejemplo el hecho de que si buscamos cerveza en la página web de Carrefour, comparado con la página web de Amazon, hay un incremento muy grande de la competencia de 386 resultados en el primero, frente a más de 1.000 resultados en el segundo.

En último lugar, ha intervenido Eduard Nafria, Indights & Business Development Director en Kantar Worldpanel, que nos habla de que “el mundo de la TV está cambiando”, entrando una serie de elementos disruptivos. Contextualizando, Nadria ha hablado de que “estamos en un entorno en el que el consumo de televisión tradicional tiene un gran descenso”, siendo el descanso en EE.UU. ya de 15 minutos.

Hablando de Time Shift, en consumo no lineal, el que se hace a través de grabaciones o viendo desde el inicio, fue un consumo de 17 minutos en adultos y de 13 en jóvenes.

El consumo lineal aún sigue siendo el rey, sobre todo el directo, especialmente en partidos de fútbol del Mundial y la Champions y de Eurovision.

Por otro lado, Nafria preguntaba que “qué hacemos, lo mismo o qué”, ya que la TV ya no es exclusiva, no solo se usa para ver la TV, así que quita tiempo a las personas que antes de dedicaban a ver la TV. El tiempo total en el que la TV está encendida es el mismo, lo que ha cambiado es el uso que se le da. Ahora, se puede consumir vídeo en formatos muy diferentes, habiendo muchas más audiencias, mucho más consumo, pero de una forma diferente.

Además, hay una serie de compañías disruptivas, como son Vodafone comprando Ono y Telefónica que compró Sogecable, y hay unos nuevos players como son Netflix. Asimismo, con Smart TV, el consumo se individualiza, con nuevas soluciones para dar al consumidor, siendo un ejemplo el caso de OT, con un canal 24h canal en YouTube que ha funcionado, totalmente. En conclusión, “ya no hay que hablar de una TV tradicional sino de una TV transfuncional”.

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