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Sin propósito no hay paraíso para las marcas

Éxito y propósito: por qué el enemigo número uno de las marcas es el retorno de la inversión

El propósito, ese que debe convertirse en el inseparable compañero de fatigas de las marcas, fue protagonista en la segunda jornada de la cumbre latinoamericana +Cartagena.

propósitoLa segunda jornada de la cumbre latinoamericana +Cartagena, que MarketingDirecto.com está cubriendo para ustedes desde la bella ciudad colombiana de Cartagena de Indias, volvió a regalar a los asistentes enjundiosos aprendizajes en materia de comunicación, marketing y publicidad, que parece que cabalgarán en el futuro a lomos del propósito (ese que el consumidor exige sí o sí a las marcas)

En los tiempos que corren a los marketeros les preocupa especialmente cómo abrirse paso en el corazón de los millennials, a los tratan (sin ningún disimulo) como su «ojito derecho».

Sobre los millennials y las claves para conectar con la Generación Y, una generación que enarbola con orgullo la bandera del activismo, versó precisamente la ponencia de Hernando Paniagua, director y gerente general de PULZO.

Claves para llegar al corazón de la Generación del Milenio

Desde el punto de vista de Paniagua el contenido viral, ese que tantísimo hace la boca agua a la Generación del Milenio, debe «cocinarse» con 6 ingredientes fundamentales: abordar un tema familiar, portar un giro cómico o impactante en sus entrañas, generar emoción, tener un formato adaptable a cualquier plataforma, ser susceptible de poder ser compartido fácilmente y alentar su apropiación por parte de la audiencia.

Por otra parte, y más allá de ser jugoso, el contenido fabricado con la mirada puesta en los millennials debe estar apuntalado en una buena distribución. Al fin y al cabo, como bien recalcó Paniagua parafraseando a Jonah Peretti (CEO de Buzzfeed), «el contenido es el rey, pero la distribución es la reina». «La distribución ese el 70% y el contenido es el 30% restante», aseveró Paniagua.

Sobre la necesidad de dar una vuelta de tuerca a los mensajes que llegan a ojos del consumidor (sea o no millennial) hizo hincapié, por su parte, Fernando Vega Olmos, cofundador y director creativo de PICNIC.

Sin razón de ser las marcas vagan dando tumbos hacia el fracaso

Desde el punto de vista de Vega Olmos, al consumidor no le preocupan las marcas y si éstas desaparecieran, ni se inmutaría. En este sentido, «si las marcas son huérfanas de razón de ser, están abocadas a resultar indiferentes a ojos del consumidor».

«Para el consumidor son sólo significativas en su vida aquellas marcas con las que comparte valores«, recalcó Vega Olmos.

Si las marcas quieren convertirse en verdaderamente significativas para el consumidor, deben además aprovisionarse de miradas diferentes y de esas miradas diferentes son a menudo portadoras las mujeres. Aun así, enfatizó Vega Olmos, «el talento siempre gana la partida al género».

En torno al propósito, la razón de ser de las marcas, pivotó asimismo la ponencia de Enric Nel-lo, socio y director creativo ejecutivo de Full Circle Karma.

Nel-lo recalcó que, más allá de ganar dinero, las marcas «necesitan inspirar, entretener, educar, ayudar, informar y premiar».

La grandeza de una marca se demuestra cuando ésta se atreve a mojarse

«Las marcas cuyo único propósito en la vida es ganar dinero están abocadas irremediablemente al fracaso», indicó. En realidad «el enemigo número uno de las marcas es el retorno de la inversión», apostilló. «Cuando las marcas se rigen por métricas puramente financieras, es evidente que no entienden el nuevo paradigma de la sociedad», advirtió.

«Una marca demuestra realmente su grandeza cuando se atreve a mojarse públicamente frente a la sociedad en la que opera», señaló Nel-lo. Que a veces merece la pena mojarse (pese a las eventuales críticas) quedó más que evidenciado cuando Nike decidió poner a Colin Kaepernick al frente de su aclamada campaña «Just Do It» y aumentó notablemente sus ventas dando finalmente un puntapié a las amenazas de boicot.

También incidió ayer en la relevancia del propósito de marca Constanza Flores, directora de Marketing del Portfolio de Gaseosas de Coca-Cola en Sudamérica. «Una marca icónica es una promesa y un propósito», recalcó.

 

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