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La herejía de los datos o por qué la publicidad es apóstata de sí misma

Marketing y Publicidad¿Es la publicidad presa de su excesiva devoción a los datos?

¿Se traiciona a sí misma la publicidad que idolatra los datos?

La herejía de los datos o por qué la publicidad es apóstata de sí misma

Equiparar el performance puro y duro a las emociones que borbotea la publicidad desde el principio de los tiempos es a todas luces una herejía.

Dicen los (autodenominados) gurús de la publicidad que la pandemia del coronavirus ha cambiado por completo una industria, la publicitaria, abonada a los cambios. Pero, ¿de verdad ha obrado el COVID-19 un impacto tan absolutamente sísmico en la publicidad? Puede que no después de todo. Los conceptos que revolotean como insidiosos mosquitos en torno a esta disciplina son los mismos de siempre. Lo único que ha cambiado en ellos es su radicalidad (espoleada hasta el infinito y más allá en transcurso del último año).

Se habla de más targeting, de más datos y de más publicidad personalizada cuando quizás lo que necesite con más urgencia la industria publicitaria sea una reflexión más crítica de los cimientos sobre los que se sustenta, explica Jürgen Scharrer en un artículo para Horizont.

Y es que parece que a los publicitarios se les ha ido definitivamente de las manos su obsesión con la publicidad hiperpersonalizada y su euforia por los datos (que son supuestamente la cura de todos los males).

El paradigma clásico de la publicidad, enraizado en la psicología y la sociología, ha dado paso en los últimos años a un nuevo paradigma que rinde pleitesía a la tecnología y los datos. Y de acuerdo con este paradigma, la publicidad es verdaderamente eficaz y eficiente cuando se las ingenia para conectar con el consumidor mediante mensajes personalizados o espoleando el diálogo con la audiencia.

Esta doctrina de nueva hornada y profundamente herética ha permeado rápidamente en casi todas las agencias y los departamentos de marketing. Y lo ha hecho porque el binomio formado por datos y performance marketing ha cosechado innumerables éxitos en los últimos años.

¿El problema? Que el mecanismo que tan bien funciona en el performance marketing ha sido transferido alegre (y erróneamente) a todo el ecosistema publicitario en general.

El branding, que sigue siendo la vertiente más importante de la publicidad, es deudora de reglas completamente diferentes de aquellas que rigen los designios del performance.

La herejía de transplantar el modelo del performance marketing a toda la publicidad en general

Equiparar el performance puro y duro a las emociones que borbotea la publicidad desde el principio de los tiempos es a todas luces una herejía. ¿Sería Coca-Cola la marca que es a día de hoy si se lo hubiera jugado todo a la carta del performance? Es evidente que, puesto que hablamos de una marca que es pura emoción y que evoca de manera instantánea en el consumidor sentimientos como el amor, la amistad y la felicidad.

El capital emocional de las marcas no emerge en el diálogo con el cliente, sino que nace del vientre del espacio público. El consumidor no bebe los vientos por un producto en particular por mantener diálogos de tú a tú con el fabricante sino por estar al tanto de lo que es o no popular en la sociedad en la que está imbricado.

Por esta razón el clásico modelo de la comunicación de masas no pierde en modo alguno relevancia, sino que sigue ganándola. Vivimos en una era profundamente narcisista en la que escenificamos nuestro propio yo y la imagen que proyectamos de cara al resto del mundo está emparentada de manera muy estrecha con los productos que consumimos (de cara a la galería por supuesto).

No se trata en modo alguno de desmerecer a los datos, más bien de colocarlos en el lugar adecuado: la sala de máquinas. La tecnología es un valiosísimo generador de datos del que emanan en último término valiosos «insights». Y merece por supuesto el respeto de todos aquellos que hacen publicidad, que no deben, no obstante, dejarse obnubilar por los datos en detrimento de las emociones, que son, al fin y al cabo, su principal materia prima de trabajo.

 

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