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Marketing y PublicidadPiezas de ajedrez con un tablero

Bob Hoffman pone las pilas a la publicidad acerca de la interactividad

El "delirio" del sector publicitario: por qué la interactividad es su caballo de Troya

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Bob Hoffman opina que la interactividad y el éxito de la publicidad online es "uno de los grandes delirios del marketing de la historia".

Bob Hoffman ha vuelto a poner las pilas al sector publicitario con una nueva columna de opinión en la que deja claro que la interactividad no es beneficiosa para la publicidad. El profesional, también conocido por estar al frente de The Ad Contrarian, ha criticado este formato y ha asegurado que, en realidad, supone un caballo de Troya porque conlleva peores resultados.

Así es como empieza a explicar su punto de vista:

«Los sectores de la publicidad y el marketing tenían un sueño. El sueño era que los medios interactivos revolucionarían la publicidad y la harían mucho más atractiva, relevante y eficaz. Hubo un problema. A nadie le interesa interactuar con la publicidad. De hecho, uno de los mayores beneficios de la interactividad para los consumidores es que les ayuda a evitar la publicidad«.

A continuación, apunta que la interactividad es «enemiga de la publicidad» y procede a poner ejemplos. En este sentido, señala que la publicidad en la radio perdió eficacia con los botones incluidos en los coches. «En cuanto aparecía un anuncio, la gente interactuaba. La publicidad en televisión perdió eficacia con la invención del mando a distancia. Era mucho más eficaz cuando la gente tenía que levantar el culo del sofá para cambiar de canal», comenta.

Ahora mismo nos encontramos con las opciones de saltar los anuncios en plataformas como YouTube, algo que Hoffman considera «un placer para los consumidores y un dolor de muelas para los anunciantes». Después especifica que el porcentaje de clics en los anuncios «sigue disminuyendo» y que «están por debajo de uno de cada mil».

Bob Hoffman subraya el sesgo que hay en la comunicación del éxito de la publicidad a raíz de la interactividad

«YouTube tiene miles de millones de vídeos aparentemente ‘virales’. La inmensa mayoría de ellos no han sido vistos por nadie más que por la madre del creador», subraya. Bob Hoffman deja claro en su escrito que considera que se están ensalzando «las creencias sobre el éxito de estas actividades», que estarían «profundamente sesgadas» por el hecho de «anunciar el éxito, no el fracaso».

Esto haría que se tomasen decisiones basadas en una información «sesgada». «Por cada historia de éxito que conocemos en la prensa especializada, en las conferencias o en la sección de negocios del periódico, hay miles de no éxitos que no leemos ni oímos. Son las historias no espectaculares, creadas de forma no espectacular, por marcas no espectaculares. En otras palabras, son el 99% de todo lo que ocurre en el marketing«, afirma.

«Lo que los profesionales del marketing parecen incapaces de comprender es que, en el mejor de los casos, la publicidad es una molestia menor. Está bastante claro que la mayoría de la gente está dispuesta a hacer esfuerzos considerables para evitarla«, continúa diciendo.

De este modo, esa facilidad para interactuar no sería positiva para la publicidad, lo que lleva a Hoffman a destacar que «la capacidad de los profesionales del marketing para engañarse a sí mismos no tiene fin«, así como tampoco la tiene «la voluntad de los publicistas de alimentar estas ilusiones».

«En su mayor parte, la única manera de conseguir que la mayoría de la gente preste atención a su mensaje publicitario es obligarles a hacerlo», declara de forma rotunda. Al final, insiste en que esa «encantadora fantasía de la publicidad online» pasará «a la historia como uno de los grandes delirios del marketing de la historia». Para terminar, insiste en que «nadie en su sano juicio se ofrece como voluntario para recibir publicidad».

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