Cambia la percepción del consumidor sobre la publicidad nacida al calor de la pandemia

Autor de la imagen: Designed by Tao

La crisis emanada del coronavirus ha hecho anidar la zozobra por la incertidumbre económica en la mente y en el corazón del consumidor. Y quizás con la mirada puesta en el bolsillo la gente ya no mira con tan buenos ojos como antes las campañas con el foco puesto en la unión para hacer frente a la pandemia. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la Pilot.

El 60% de los consumidores dice estar afectado de manera directa o a través de su entorno más inmediato por el recorte de las jornadas laborales y los despidos ocasionados por la pandemia del COVID-19. Y el miedo echa la zarpa en todos los grupos demográficos sin excepción.

Al hilo de esta preocupación (emparentada con la situación económica) el sentimiento de unión de los ciudadanos, muy pronunciado durante las primeras semanas de la crisis, ha mermado considerablemente.

Durante las últimas cuatro semanas la proporción de ciudadanos que aseguran que la pandemia forja la unión social ha caído del 70% al 63%. Y solo el 89% de los consumidores coincide en señalar que cada uno es individualmente responsable del resto de la sociedad (5 puntos porcentuales menos que hace cuatro semanas).

A medida que merman los efectos de la pandemia, merma también la demanda del consumidor de la publicidad con el foco puesto en el propósito

Se ha desplomado asimismo la proporción de consumidores que confía en que las empresas piensen durante la crisis no solo en sus beneficios sino en la sociedad en su conjunto (37%).

La respuesta del consumidor a la publicidad que evoca el sentimiento de comunidad y da las gracias a los empleados y a los clientes no es tampoco tan calurosa como antes. Y el consumidor es en términos generales más sensible al precio y está predispuesto a la publicidad con el foco puesto en la venta pura y dura y que da cuenta de ofertas y descuentos especiales.

A medida que la pandemia da síntoma de debilitamiento, el consumidor está recuperando poco a poco su apetito por las compras. Hay particularmente signos en positivo en la recuperación de las ventas de bienes cuyas compras se quedaron «congeladas» como consecuencia de la pandemia: los muebles y las gafas, por ejemplo.

«Los consumidores desean comprar. Y en sintonía con este deseo la publicidad haría bien en retornar poco a poco a la normalidad en sus mensajes, incluidos aquellos enfocados al precio», explica Martina Vollbehr, managing director de Pilot. “La publicidad sobre el coronavirus que pivota en torno al propósito ha alcanzado su cénit, por lo que las marcas deberían hallar el equilibro entre los contenidos permeados de un sentido del propósito y los mensajes de naturaleza comercial», añade Vollbehr.