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La Unión Europea dio a principios de este año luz verde a una norma que regula el greenwashing, con el objetivo de prohibir las etiquetas vagas en los productos, como lo son «Respetuoso con el medio ambiente», «natural», «ecológico». Por lo que las marcas no podrán presentar sus productos y servicios como «más respetuosos con el medio ambiente» de lo que son en realidad, con el objetivo de dar fin al «greenwashing».
Según un estudio elaborado por la Comisión en 2020, el 53,3% de las alegaciones medioambientales daban una información vaga o infundada, por lo que esta directiva, que entró en vigor desde enero de 2024, sobre declaraciones ecológicas de la Unión Europea (UE) refuerza el marco jurídico para obligar a las marcas a dejar de lado las afirmaciones «imprecisas» sobre la sostenibilidad, abarca también la prohibición de etiquetas de sostenibilidad propias de las marcas sin que antes se les haya concedido públicamente una etiqueta medioambiental.
La norma destaca que los claims sobre la durabilidad de productos tecnológicos como los frigoríficos o las lavadoras podrían ser prohibidos en caso de no ser adecuadamente probados. Desde la UE aseguran que esta normativa pretende proteger a los consumidores de prácticas de marketing engañosas y ayudarles a tomar mejores decisiones de compra.
En palabras de la eurodiputada socialdemócrata croata Biljana Borzan, la norma «cambiará la vida cotidiana de todos los europeos. Nos alejaremos de la cultura de usar y tirar, haremos que el marketing sea más transparente y lucharemos contra la obsolescencia prematura«.
El Greenwashing en la mira de las autoridades
Como destacan desde Adweek, algunas marcas como McDonald’s, IKEA o Disney han hecho esfuerzos para para reducir su huella de carbono, y en este sentido Fraser Bridges, responsable de políticas de la Federación Mundial de Anunciantes, declaró en declaraciones al medio, que «unas normas claras sobre alegaciones ecológicas podrían ser buenas tanto para las marcas como para los consumidores. Permitir únicamente afirmaciones en las que los consumidores puedan confiar permitirá a los anunciantes promocionar el increíble trabajo que se está haciendo para alcanzar los objetivos de emisiones netas cero», asegura el profesional.
El auge de la sostenibilidad generó que numerosas marcas promocionaran los aspectos más sostenibles de sus productos y servicios, cuanto estos realmente no lo eran, lo que ha generado recelo en los consumidores a lo largo de los años, y ha puesto al «Greenwashing» en el punto de mira. Como es el caso de Unilever, fabricante mundial de artículos para el hogar, investigado por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA).
De acuerdo con una investigación del CMA, la autoridad manifestó su preocupación ante la posibilidad de que Unilever exagerara el carácter ecológico de determinados productos mediante etiquetas vagas y generales, así como el uso de declaraciones poco claras sobre la reciclabilidad de los mismos e imágenes y logotipos de «aspecto natural».
En respuesta a la investigación, un portavoz de Unilever expresó: «estamos sorprendidos y decepcionados por el anuncio de la CMA y refutamos que nuestras afirmaciones sean en modo alguno engañosas. Unilever se compromete a hacer afirmaciones responsables sobre los beneficios de nuestros productos en nuestros envases y a que estas sean transparentes y claras. Contamos con procesos sólidos para asegurarnos de que cualquier afirmación pueda justificarse».
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