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Este año en España el gasto medio por niñx en juguetes será de 211€, según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). El sector juguetero, que en 2022 facturó 1.699 M€ está estos días en su momento más fuerte. A las puertas de Navidad, con Papá Noel y Los Reyes calentando motores, concentra un 43% de sus ventas en diciembre, según datos de Circana.
Las cifras de negocio del sector son muy importantes, pero la trascendencia del juego y de los juguetes en nuestra sociedad va mucho más allá de la mera economía. El juego tiene un papel crucial en la educación y formación de la personalidad de niñxs y jóvenes. Según señala UNICEF en su documento “Aprendizaje a través del juego” (2018), el juego constituye una de las formas más importantes en las que lxs niñxs pequeñxs obtienen conocimientos y competencias esenciales. Además, el período más importante del desarrollo humano es el que comprende desde el nacimiento hasta los ocho años de edad.
Junto al sector juguetero, en nuestro propio sector del marketing, la publicidad, la comunicación, también tenemos mucho que decir sobre la formación de niñxs y jóvenes porque acompañamos a las marcas en su relación con estos públicos tan maleables e influenciables. Desde nuestro punto de vista como agencia, en MUT pensamos que está en nuestra mano contribuir a que las marcas persigan y construyan un propósito acorde a la sociedad actual, en el marco de los ODS y siguiendo criterios ESG en nuestro trabajo. Y un tema donde vemos que queda mucho por hacer es la publicidad de juguetes, especialmente en lo que tiene que ver con los roles de género.
Una de las áreas en las que, tradicionalmente, el juego y el juguete más ha impactado en la formación del carácter de lxs niñxs, por desgracia, para mal, es en la creación y continuidad de los estereotipos y roles de género. Según señalaba el Instituto de la Mujer en 2020, el 38,5 % de anuncios de juguetes mostraban a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadora y madre/esposa. La publicidad de juguetes reforzaba la segregación profesional por sexos: el 34% de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a niñas se asociaban con el sector de peluquería y estética; de los dirigidos a niños, el 50 % lo hacía con la actividad de piloto, policía o militar/policía.
Es cierto que tanto el sector del juguete como el sector publicitario se han sentido interpelados por esta realidad y buscan desde hace años una dirección más correcta, aunque seguramente podrían haber ido más deprisa. Esta campaña de Navidad será la primera en la que se aplique la última actualización del Código de autorregulación de publicidad en juguetes, de la AEFJ, que entró en vigor en diciembre de 2022. A continuación, repasamos algunas de las acciones que el código prohíbe o aconseja ahora sobre publicidad de juguetes, lo que nos da una idea de lo que debemos avanzar aun en cuanto a roles y paridad de sexo.
Así, según el nuevo código, se evitará la asociación exclusiva de juguetes que reproduzcan roles de cuidados, trabajo doméstico y belleza personal con las niñas, así como la identificación exclusiva de juguetes que potencien la experimentación, la actividad física o el desarrollo tecnológico con niños.
En general parece que damos por hecho que esa distinción ha dejado de impactar a nuestrxs niñxs. Sin embargo, la realidad es que estos roles siguen marcando la vida adulta de generaciones jóvenes. Por ejemplo, hoy día, aunque el 55% de los estudiantes universitarios son mujeres, su presencia en carreras técnicas o clásicamente masculina es significativamente menor: en Informática apenas suponen un 14%, en Deportes, el 20%, en Ingenierías, el 26%. Por el contrario, hay un abrumador 92% de mujeres en carreras de Formación de docentes de Educación infantil, según los datos de los ministerios de Educación y Universidades del curso 2020-2021.
En lo que respecta a los roles de género en el ámbito del hogar, tampoco podemos evitar pensar que en parte hoy día siguen siendo consecuencia de esos roles de género que los juguetes –con la complicidad de la publicidad- perpetuaron. La mujer aquí sale perdiendo. Según el Instituto Nacional de Seguridad y Salud en el Trabajo, las mujeres invierten 12,5 horas más a la semana que los hombres en trabajo no remunerado, en detrimento del empleo principal, al que dedican 5,8 horas menos a la semana que los hombres. Según la EPA, el 76% de los contratos a tiempo parcial corresponden a mujeres, que incrementan el tiempo dedicado al trabajo no remunerado (30 horas a la semana), cuando tienen jornada a tiempo parcial.
Otro aspecto importantísimo de la publicidad de juguetes que incide en la percepción de roles tiene que ver con la sexualidad. Según la encuesta del Instituto de la mujer mencionada antes, el 11 % de los anuncios de juguetes sexualizaba a las niñas. Y el Código actualizado de la AEFJ que estamos siguiendo también lo admite cuando señala que se evitarán representaciones que ofrezcan una imagen sexualizada de las niñas, evitando que aparezcan vestidas y maquilladas como mujeres adultas y referenciadas como “sexy” o que evoquen el mandato de gustar al sexo masculino.
Hasta la propia MATTEL ha dado el giro definitivo con Barbie, la muñeca que lleva sesenta años representando el arquetipo del ideal de belleza de la mujer sexualizada. Aunque la compañía juguetera había ido añadiendo razas, profesiones y hasta cuerpos no normalizados e inclusivos a la colección liderada por la rubia perfecta, ha sido la película Barbie –con sus 1.400M$ de taquilla- la que ha conseguido convencer al mundo de que la empresa se cuestiona su propio estereotipo y lucha por el cambio.
Vamos avanzando, pero a la industria juguetera y a nuestro propio sector nos queda mucho camino por delante. Necesitamos pensar en la igualdad desde la igualdad. Pero para eso hay que tener más mujeres en puestos creativos y de decisión dentro de la publicidad. Según el análisis de la plataforma Una de Dos, sobre la situación de las mujeres creativas en la industria publicitaria española, casi el 80% de las posiciones de dirección creativa están ocupadas por hombres. A pesar de que las mujeres sí están entrando en los departamentos creativos de manera igualitaria, la brecha va creciendo con los años, debido, sobre todo, al desigual impacto de la maternidad y la conciliación. Así se da un abandono de las mujeres a partir de los 35 años y una baja presencia a partir de los 45 con la correspondiente diferencia salarial. No podemos seguir reclamando publicidad sin roles si seguimos dejando escapar tanto talento creativo igualitario.
Alicia Palanques, Head of Sustainability de MUT
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