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La COP28 llega a su fin: ¿cómo afecta a la industria del marketing?

La lucha por el greenwashing: las empresas de marketing en la COP28

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático llega a su fin y marca "el principio del fin de los combustibles fósiles".

La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático, también conocida como la COP28, se celebró en Dubái con el objetivo de alcanzar un acuerdo para renunciar por completo a los combustibles fósiles en 2050. Una vez finalizado este encuentro, la organización internacional ha comunicado que a través de las negociaciones se alcanzó un acuerdo que marca «el principio del fin de los combustibles fósiles». Pero, ¿cómo afecta esta cumbre al mundo del marketing?

Simon Stiell, secretario ejecutivo de ONU Cambio Climático, señaló en su discurso de clausura que, aunque en Dubái no se ha pasado página de forma definitiva a la era de combustibles fósiles, se ha iniciado «el principio del fin». Además, añadió que «ahora todos los gobiernos y empresas deben convertir estos compromisos en resultados económicos reales, sin demora».

Con la clausura de este encuentro, donde casi 200 países acordaron un nuevo pacto global con el objetivo de hacer frente al cambio climático, eso sí con algunas lagunas. Varios acuerdos sobre aspectos como la agricultura y la alimentación también se convirtieron en los temas protagonistas de esta cumbre del clima, y las empresas de relaciones públicas que tomaron postura frente a los combustibles fósiles asumieron un rol destacado en el encuentro internacional.

Liderazgo empresarial: el mundo del marketing en la COP28

La agricultura regenerativa fue uno de los puntos fundamentales del acuerdo global, donde se insta a las naciones a aumentar este tipo de agricultura con el fin de paliar los efectos de la industria en el planeta. Como recogen desde AdWeek, Ethan Soloviev, director de innovación de la plataforma de inteligencia de sostenibilidad HowGood, en esta conferencia «había mayores matices y conciencia en torno a los alimentos que nunca antes había visto», en este sentido el profesional destaca que «la inclusión de los alimentos en el balance mundial es un gran paso para los sistemas alimentarios».

Marcas del mundo de la alimentación como Nestlé, Unilever y Carrefour contaron con presencia en la COP28, pero se trata, en palabras de Soloviev, menos de una estrategia de marketing de marca y más centrada en colaborar con ONG, activistas y proveedores para impulsar que el lenguaje de los sistemas alimentarios sea reconocido en el tratado.

La publicidad toma la palabra en la COP28

La COP28 deja claro que para mantener un clima aceptable para la vida y el planeta, será necesario reducir la producción de carbón, petróleo y gas; triplicar la capacidad de energía renovable Además, la conferencia de este año marca además un hito para el sector publicitario con la participación de la primera agencia de publicidad en el evento de la ONU sobre el cambio climático.

Alberto Fernández, CEO de Normmal que cuenta además con una larga trayectoria de ecoactivismo, ha sido invitado por Naciones Unidas a participar en la COP28, donde explicó que la publicidad es un sector que emite una cantidad significativa de CO2. A fecha de hoy se estima que la publicidad digital es responsable de la emisión de 82 millones de toneladas de CO2 al año a nivel mundial.

En UK por ejemplo, el ecosistema digital es el responsable del 3,5% de todas las emisiones de gases de efecto invernadero que se producen. Se estima que una sola campaña genera 70 toneladas de emisiones de CO2, la misma cantidad que 7 personas durante un año en cualquier país desarrollado.

«Evidentemente no nos sentimos orgullosos de ser un sector contaminante y por ello debemos ser parte de la solución», reclamó Fernández: «En Normmal comenzamos hace tiempo editando de la mano de ADGREEN la primera Guía de la publicidad sostenible en español, una guía de recursos de publicidad sostenible y responsable con la crisis climática, dotada de información importante para que las agencias creativas y de medios puedan reducir la huella de carbono y contribuir al bien común», explicó el profesional.

Además, Fernández destacó que «todas las empresas desempeñan un papel crucial en la lucha contra el cambio climático, pero en nuestro caso, tenemos una herramienta decisiva: Podemos promover la conciencia y la acción sostenible a través de nuestras campañas, no sólo a los anunciantes y a los medios, sino también a la sociedad. Debemos estar en las cumbres, en la toma de decisiones, en el análisis de la situación y en el cambio de paradigmas. Debemos tomar conciencia y actuar ya»

El problema del Greenwashing

Cuando el mundo de las marcas y la sostenibilidad se entrelaza, hay un término que suele aparecer con frecuencia: el greenwashing, es decir, cuando las marcas intentan hacer pasar determinadas acciones hacer pasar por iniciativas sostenibles cuando no lo son. Si bien el activismo se ha convertido en una fuerte tendencia, muchos señalan este «lavado de imagen» que presenta el mundo del marketing.

Por ejemplo, el grupo activista Clean Creatives presentó en septiembre de este año el informe «The F-List», que pone nombres y apellidos a las 294 agencias que trabajaron para empresas de combustibles fósiles en 2022 y 2023.

En la COP28 destacó también la presencia de empresas de relaciones públicas, que intentaron abogar por compañías del mundo de los combustibles fósiles. Tom Brookes, director ejecutivo de la firma de comunicaciones climáticas Global Strategic Communications Council explica que el mundo de las relaciones públicas de la industria de los combustibles fósiles ha formado parte de este proceso durante mucho tiempo». Pero, «no habíamos visto nada como la escala de participación de las agencias de relaciones públicas que tenemos esta vez».

Además, sobre la presencia de estas empresas del mundo del marketing en la COP28, AdWeek señala, a través de las declaraciones de Harriet Kingaby, directora de ACT Climate Labs y copresidenta de Conscious Advertising Network, que «ahora vemos que su influencia (de las empresas de relaciones públicas) en el texto final del balance global, puede no sólo poner en peligro la acción climática sino también crear espacios para que la industria intensifique el greenwashing». Kingaby argumentó: «necesitamos permanecer alerta y tomar medidas para proteger más la integridad de la información sobre el cambio climático para prevenir dicha contaminación en el espacio de los medios en el futuro», concluye la profesional.

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