El afán (rayano en la obsesión) con el que muchas marcas se aproximan a la sostenibilidad las lleva a veces a cometer todo tipo de dislates e incurrir en el denominado «greenwashing» (ufanándose de ser más verdes de lo que en realidad son).
En la trampa del «greenwashing» es precisamente en la que ha caído la marca británica de «smoothies» Innocent, que deberá retirar un anuncio en el que la filial de Coca-Cola sugería que sus productos eran buenos para el medio ambiente.
La prohibición del spot, que la compañía lanzó en mayo del año pasado, ha venido impuesta por la Advertising Standards Authority (ASA), el organismo encargado de velar por el autocontrol en la publicidad en Reino Unido.
En el anuncio los protagonistas viajan a bordo de un barco y cantan sobre la polución insoportable con la que tiene que bregar el planeta Tierra por culpa de los humanos. Sin embargo, los personajes están tan ocupados cantando sobre el aciago futuro que le aguarda al planeta que no ven la gigantesca cascada que tienen frente a sí hasta que son advertidos por una nutria (mucho más sensata que ellos) que les espeta la siguiente pregunta: «What are we doing?» (¿Qué estamos haciendo?). La nutria y su ukelele se hacen cargo entonces de la canción otrora entonada por los humanos para hacer hincapié en todas aquellas cosas que pueden hacerse en beneficio del medio ambiente: reciclar, comer alimentos naturales y cuidar de la naturaleza.
Una de las escenas del spot muestra a los protagonistas tomando manzanas de un árbol para convertirlas en «smoothies» que beben alegremente mientras andan afanados en «arreglar el planeta».
Después de que el spot viera la luz emergieron múltiples voces críticas (incluidas las del grupo activista Plastics Rebellion) que argumentaron que el anuncio inducía al espectador a la confusión espectador al atreverse a sugerir que beber «smoothies» en botellas desechables de plástico era bueno para el medio ambiente.
La ASA estima que el anuncio de Innocent establece un correlación muy clara y directa entre los productos de Innocent y sus supuestos beneficios para el medio ambiente
A las críticas Innocent respondió arguyendo que era una B Corp provista de una certificación que la organización B Lab expide a aquellas empresas con un un alto nivel de compromiso social y medioambiental. La marca se defendió asimismo poniendo de relieve que se había comprometido a alcanzar la neutralidad de carbono en 2030 y que había abierto además una fábrica con huella de carbono cero basada el uso de energías limpias y provista de un sistema de limpieza capaz de reducir el gasto de agua en un 75%.
Innocent razonó asimismo que en su spot no trataba en modo alguno de trasladar la idea de que sus «smoothies» fueran buenos para el medio ambiente y que su único objetivo con el anuncio era realizar una llamada a la acción a sus clientes para que no dañaran el planeta.
La ASA ha fallado, no obstante, a favor de quienes presentaron quejas contra Innocent y ha considerado que el anuncio de la marca establece efectivamente una correlación muy fuerte entre sus bebidas y su supuesto impacto positivo en el medio ambiente.
Según la ASA, y de acuerdo con lo mostrado en el spot, muchos consumidores pueden interpretar erróneamente que comprando productos de Innocent están actuando en favor del medio ambiente.
La ASA reclamó en este sentido a Innocent que mostrara evidencias de que lo que sugería en el anuncio era efectivamente cierto y el organismo no quedó, no obstante, satisfecho con las respuestas proporcionadas por la marca.
«Aunque reconocemos que Innocent está emprendiendo varias acciones especialmente dirigidas a reducir el impacto medioambiental de sus productos, eso no demuestra que sus productos tengan un impacto positivo en el medio ambiente. Hicimos notar asimismo a la marca que sus botellas utilizan plástico no reciclado y que la extracción de materiales vírgenes y su posterior procesamiento tienen inevitablemente un impacto negativo en el medio ambiente«, subraya la ASA.
Tras el dictamen emitido por la ASA Innocent no podrá utilizar el anuncio en su forma original y no podrá tampoco hablar sobre los supuestos beneficios medioambientales de sus productos sin corroborarlos adecuadamente.
