EL CLIENTE CONVERTIDO EN GUERRERO

Estimad@ Usuari@,

Ante todo quiero agradecer los muchos mensajes recibidos tras la publicación la semana pasada del Manifiesto por un Nuevo Marketing, tan necesario de seguir (o conseguir) en estos tiempos de fuertes temblores financieros y económicos (caída esta semana del superbanco Lehman Brothers, una crisis que tiene en vilo a nuestra nación, un gobierno que no reacciona como cabría esperar, consumidores «enfriados», audiencias y canales saturados con mensajes comerciales, etc.). Momentos críticos (y de enormes cambios) los que vivimos (viviremos) este otoño caliente y que casi parecen dar la razón al disidente publicitario, del consumo desorbitado y de este modelo de capitalismo, cada vez más en entredicho, Frederic Beigbeder con su durísimo Alegato contra la Publicidad de Hoy. Algunas de sus comprometidas cartas, como siempre aquí. ¡Gracias por su participación, su feedback, su interés en lo que sucede! Y ánimos a los que desean manifestarse libremente en nuestro medio. Aquí todos tienen cabida. Seguidores y oposición ;-)

No, hoy ya no voy a saturarles más con nuevos datos de la noticia culebrón de finales de verano del fichaje de nuestro amigo Ángel Riesgo por DDB Madrid, que sigue llenando espacios interminables en esta reentré al nuevo curso publicitario. La noticia verdadera que sacamos entre líneas la semana pasada es la clara señal de cambio que con su fichaje se le da al «algo estancado mercado publicitario español». ¡Hay que cambiar ya! ¡Esto no puede seguir así, con una publicidad cuya eficacia está en entredicho!
Aunque la mayoría de los medios (des)informativos del sector se quedaron estos días una vez más en la superficie, centrándolo todo en la vuelta de Ángel al tajo publicitario y poco más. ¡Qué aburrimiento, qué falta de visión y de información de lo relevante frente al cotilleo y amarillismo de siempre! ¿Tan importante es que Ángel vuelva a los dos meses al sector y encima fiche por DDB? ¿Más que la señal de cambio que se da con este visionario de la publicidad nacional, influyendo ahora, por fin, en el marketing de grandes anunciantes españoles? ¡Qué periodismo más miope el que se hace por aquí! En fin, mejor no pierda, no perdamos, ni un segundo más en lo que fue el fichaje y vamos rápidamente a por los cambios trascendentales que sí nos deben hacer pensar, reaccionar, prepararnos.

Porque seguramente más relevante para su marketing, su publicidad, querido lector, querida lectora, podría ser ese nuevo cliente que resurge como guerrero. Y que va a dar «guerra» en estos tiempos de inestabilidad comercial. Incluido a DDB y a sus importantes clientes Philips, Telefónica, etc. Sí, ha escuchado bien. Es el curioso reportaje que el mayor semanario de Europa, Der Spiegel (seis millones de lectores por semana según el estudio de audiencias MA 2008/II) publicaba en su número de comienzos de septiembre en la sección «estilos de vida»: «Una nueva tendencia: cambiar este mundo (cada vez más inestable como veíamos mas arriba) mediante un consumo más correcto, más sostenible». ¿Recuerda nuestra visita a la UIMP de Santander la semana pasada y a su primer encuentro en España sobre sostenibilidad en empresas, frente a consumidores y publicidad, ignorado por los demás medios del sector? Déjeme decirle que nuevamente volvemos a liderar en Noticias Google la información sobre esta nueva tendencia y concepto que se abre camino y de la que pronto muchos le hablarán.

«Crece la comunidad de compradores que prefiere productos ecológicos y socialmente correctos. Y que esperan que una nueva fuerza cambie el mercado. Y seguramente también la publicidad de esos productos. La humanidad a comienzos del tercer milenio necesita de cambios. Turismo sexual, efecto invernadero, esclavitud de niños para el trabajo infantil, 1.500 millones de seres humanos por debajo del umbral de la pobreza… Pero, ¿se puede salvar este mundo? Investigadores de mercado, sociólogos, empresarios, políticos», prosigue el artículo que cito aquí sólo en fragmentos (son cinco páginas…) «observan interesados desde hace dos años un ambiente que se hace cada vez más importante. Vienen desde todas las clases sociales, ideologías políticas, edades y tienen todos algo en común: están descubriendo que su consumo es más que la repetitiva compra de productos. Creen que con un consumo consciente pueden acelerar cambios sociales, cambiar el mundo a mejor. No son ecologistas fanáticos, no son raros, no persiguen teorías irreales, son consumidores muy normales a los que les gusta comprar, vivir bien y gastar su dinero de forma algo más inteligente que hasta ahora, sin estiramientos, sin dogmas».

«Cuentan con ese fluir rápido y electrónico de internet. Ese intercambio de ideas, opiniones, informaciones que hace desaparecer todas las obstinaciones. En Utopia.de, Karmakonsum.de, Transfair.org, Konsumguerilla.de, Ethicalconsumer.org, Ecotopten.de, Lohas.de, en libros como Comprar ayuda a cambiar el mundo, La revolución de la compra o Buenas marcas, malas marcas encuentran apoyo práctico y moral. En EEUU los conocemos desde hace ocho años como Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Seguro ha oído hablar de ellos. Parecía que la tendencia se estaba disolviendo. Pero en el primer semestre tan sólo en Alemania salieron 45 fondos de inversión al mercado que invierten de forma sostenible. Según criterios sociales, éticos y ecológicos. Su valor aumentó más que el de los fondos clásicos. El comercio se adapta. 30.000 supermercados ofrecen ya productos fair trade. Estos nuevos consumidores, tome buena nota, ya componen el 30% del mercado de EEUU». No sorprende pues que las empresas vayan a por ellos como tan bien escuchamos en Santander de la mano de Inditex, BMW, Dell y Tapsa en ambos foros grabados por nuestras cámaras al completo. Aquí los vídeos.

Según Der Spiegel, «en este ambiente se es irónico con uno mismo, hedonista y escéptico frente a los mitos de producto tipo Coca-Cola, mitos filosóficos o consignas. Se compra con gusto y con tarjeta de crédito ese cinturón reciclado de manguera de bombero, los cosméticos dulce-calientes de Dr. Hauschka que utilizan Brad Pitt y Madonna, bio-vibradores de madera de arce a 96 euros la unidad. ¿Qué más se puede pedir? Y son cada vez más los que se apuntan a esta nueva forma de comprar, queriendo hacer algo desde el mostrador del comercio. Personas que llevan años pensando de forma ecológica, argumentando globalmente críticos y que pierden su sueño por culpa del cambio climático. Los nuevos shopping guerrilleros buscan cerrar la laguna de credibilidad entre pensar y comprar, entre una visión del mundo inteligente y un consumo falso. Tienen más dinero, más estilo, más diversión y más claro el poder de los mercados que el ecologista fundamentalista de antaño».

«¡El dinero gobierna el mundo! Es su lema de guerra. Compran en las tiendas fair trade miel de México, chocolate de Brasil, plátanos de Ecuador. Pero, atentos¬: para este nuevo consumidor que también surge en España, no se trata de adquirir simplemente cinco plátanos. Sino también un sentimiento positivo. Porque sus plátanos han sido cosechados por un campesino dignamente pagado, no por niños escuálidos. Y una parte del dinero se emplea en la mejora sanitaria y de las escuelas. El dinero del consumidor y la economía del libre mercado (sostenible) se juntan con un trocito de tierra en la otra esquina del planeta, con unas personas que ahora ganan unos céntimos de euro más por plátano. En el mundo ya existen 10.000 productos con el sello del fair trade. La banana de Ecuador, Banafair es uno de ellos. El sello y el control lo realiza en Alemania la asociación Transfair Verein. Este tipo de comercio sostenible ha crecido en los últimos años un 40%».

«Muchos de estos nuevos consumidores neo-ecologistas tuvieron su gran «experiencia reveladora» con la campaña contra el cambio climático de Al Gore, la explosión de los precios energéticos y de alimentación o la ‘ecologización’ de muchas estrellas de Hollywood. Si antes el dichoso lema pesimista del «de qué sirve si yo cambio mi consumo y los demás siguen como siempre» evitaba comprar con mayor consciencia, ahora se sienten parte de un movimiento global. Convirtiéndose en toda una megatendencia a tener muy en cuenta en el nuevo marketing. La cazatendencias Patricia Aburdene (libro Megatendencias, 14 millones de ejemplares vendidos) descubrió que ya desde 2006 la mayoría de los directivos de EEUU entre 35 y 45 años se interesan por la sostenibilidad y el consumo consciente. ‘El encuentro entre consumidores conscientes y managers iluminados creará una megatendencia que al menos durará dos décadas. Y lo que pase en estos 20 años ya no tendrá marcha atrás’, dice Aburdene. ¿Un nuevo mundo creado por consumidores y directivos? El consumismo, una postura que se satisfacía mostrando incluso ante el más humilde bienestar un consumo de productos ostensivo, queda relegado a aquellos segmentos de la sociedad occidental donde no existe prosperidad».

«En la generación del 68 se vivía el lema del ‘todo lo privado es político’. A esto, los nuevos ‘ecocompradores’ le dan un nuevo sentido: cada compra de unos calzoncillos biológicamente correctos representan una acción política. Cada flyer que denuncia las condiciones de trabajo del los recolectores de algodón en Brasil es una protesta ingenua que únicamente tranquiliza nuestra consciencia. Dicen estos compradores guerreros que no tiene sentido atacar la globalización. Lo que hay que hacer es influenciarla. Por ejemplo con plátanos. Las armas del futuro…».

Algo importante parece estar pasando, está cambiando en las mentes de cada vez más personas en el mundo, que creen que las cosas ya no pueden seguir como hasta ahora. Es crucial que como responsables del marketing de nuestras compañías, grandes o pequeñas, tomemos buena nota de ello con la ayuda de datos elaborados, links, libros o vídeos como los hoy expuestos. Y todo ello con una mirada nada miope. ¡Ah!, y prescindiendo sin temor de tantos pseudo-expertos que nos invaden desde todas partes, pseudo-periodistas del marketing, pseudo-gurús que nos inflan la cabeza, pseudo-asociaciones que no saben ni cuál es su objetivo prioritario en este mundo cambiado.

Y para escapar de todos estos volvemos a coger un avión (que no de Spanair) para visitar hoy, como cada año y en «absoluta soledad como medio de marketing en castellano», la super-feria congreso del marketing digital, la OMD en Düsseldorf. Ahora se celebra en dos gigantescos pabellones con más de 300 expositores. Se trata de presenciar y de cubrir para usted personalmente, sin el apoyo de patrocinador alguno (no solemos llamar a ninguno y estos parecen no percatarse de dónde salen las innovaciones y grandes tendencias), la más exitosa feria congreso del marketing digital de Europa. Con más áreas que nunca, como las nuevas y ampliadas mobile marketing, IPTV, marketing en blogs y viral así como la presencia de agencias de internet de servicios plenos. La feria es totalmente gratuita y en cierta medida un modelo para nuestra OME nacional. Además de un must be there para todos los que apuestan por el marketing digital que tanta relevancia adquiere en estos tiempos de crisis. En unos días le cuento más desde este espacio y desde nuestro medio partner, OME News con cuyo director, Andreas Jürgeleit (creador de la exitosa feria OME) me desplazo a Düsseldorf.

¡Nos vemos! Auf Wiedersehen!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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