MUCHO MARKETING Y POCA SUSTANCIA. ¿UN MODELO ECONÓMICO ACABADO?

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¡Mal sigue la cosa económicamente y ahora también sanitariamente hablando, como si España y el mundo no tuvieran ya suficiente! Quienes nos siguen en nuestras cuentas mkdirecto en Facebook y Twitter con los titulares del día y en la mía personal y de todos Ustedes, "Javier Piedrahita", saben ya, sin que quizás haga falta explicarlo aquí, que a principios de cada semana suelo almorzar velozmente alguna hamburguesa o similar (por aquí nos falta el tiempo y nos sobra el trabajo informativo que produce este mundo tan revolucionado ;-) junto a un comensal muy especial y tremendamente revelador: sí, hablo de mi cita sagrada con el semanario más leído de Europa, Der Spiegel, cuyo tema de la semana devoro, como lo hago con el Big Mac de turno de aquel mediodía, y cuya portada de candente actualidad comparto con mis 700 Facebook seguidores más próximos vía iPhone foto. Las últimas dos portadas, como quizás habrá visto en la Facebook foto cuenta, invitan a la preocupación y a que se atragante "la hamburguesa de Mc Donalds". Porque leer en una portada "Crisis globales 1929/2009 – ¿Se repite la historia de nuevo?" y esta semana en otra lo de "El virus global – ¿Cuán peligrosos serán los nuevos virus de la gripe?" y profundizar (mientras pegas nerviosos bocados) en los exhaustivos informes que solo estos maestros del mejor periodismo europeo crean, atraganta...

Como en este mundo global y totalmente interconectado todo está ya entrelazado, política, economía, crisis, viajes y turismo con ahora un nuevo virus del que apenas sabemos hasta dónde llegará, nuestro asustado sector de la publicidad y del marketing, etc., permita que hoy haga este paréntesis y abramos el horizonte informativo hacia aquellos datos que sí serán muy relevantes para entender un poquito mejor qué demonios pasa aquí. Y que con el periodismo del sello Spain´s different, cargado de intereses, demasiado politizado, poco profesional muchas veces y sobre todo algo aburrido al analizar las situaciones importantes, no llega ya con fuerza y claridad a nuestras mentes. Por lo que vamos a mirar hoy a un estilo claro, contundente y muy informativo, que es el que yo conozco desde que tengo uso de razón, en la revista semanal Der Spiegel.

Comenzaba el artículo con el que comía con la frase, "Paralelismos que asustan – ¿Será posible que la historia sí se repita? La crisis global de hoy recuerda en mucho a la Gran Depresión de 1929. Podría ser igual de dura para nuestras economías si los planes de rescate masivos de nuestros Gobiernos no funcionan" (La foto que tan bien conjuga con este texto de entradilla la acabo de subir en este mismo facebook instante a mi cuenta "Javier Piedrahita").

Nos adentramos un poco en el elaborado artículo de 11 páginas: España se dirige hacia los 5 millones de parados. Algo impensable cuando el presidente prometía aquello de "pleno empleo para todos" ¿Recuerda? (Y se lo creyeron y le votaron...). En EE.UU. ya van más de 5 millones de puestos perdidos. En marzo fueron 650.000 los "echados a la calle". En abril pueden ser más. Un 8,5% de los norteamericanos dispuestos a trabajar ya no lo puede hacer. Alemania espera que sean 4 millones en este otoño. Nunca antes se habían destrozado puestos de trabajo de tal forma como si en fábricas y en empresas se hubiera declarado la peste... ¿Nuestros políticos globales? Desesperados al ver cómo salta la crisis de un sector al siguiente y cómo alcanza a círculos cada vez mayores de la sociedad. Son testigos de una realidad que cada dos por tres desenmascara sus pronósticos peores como demasiados optimistas. Parece que Gobierno, sindicatos, empresarios han llegado al final de sus posibilidades. Llegando un momento tras tanta reunión, debate, conferencias económicas, igual que pasa últimamente en tanto congreso de marketing que visito, que los participantes ya ni saben contra qué peligro deben proceder (o cómo conseguir la atención y compra del consumidor que pasa de todo y que en España ya ni quiere consumir a pesar de la publicidad tan maravillosa).

Se habla de deflación, inflación, paro masivo, y ahora ya también de gran depresión. Una palabra que muchos pensaban recluida a los libros de historia que mencionan aquel negro 1929...Como la mortal gripe española que ahora parecía volver desde México. ¿Nos alcanza y vuelve el pasado? Un pasado terrible que hizo que la economía de EEUU por ejemplo disminuyese en un tercio; que sus mercados de acciones perdieran hasta un 85% de su valor, entre septiembre de 1929 y junio de 1932; que decenas de miles de fábricas, comercios y bancos tuvieran que echar el cierre. Una quinta parte de los bancos de aquel país desapareció. Queda cada vez más claro (aunque algunos en nuestro bello mundo de la sonrisa y del optimismo de la publicidad de siempre siguen sin enterarse de nada, o lo fingen, según aprecias en sus ponencias tan distantes de la nueva y cruda realidad como la Luna de la Tierra) que las consecuencias de esta crisis son muy reales, son muy tremendas.

Pero, ¿cuán tremendas? Ya les gustaría a todos saberlo. Nadie sabe la hoja de ruta que seguirá esta crisis. Nadie. Y eso la hace tan inquietante. Todos sabemos de dónde viene. ¿A dónde quiere ir? ¡Ni idea! ¿Seguirá machacando al mismo ritmo? ¿O nos dará algunos meses de descanso? La crisis está superando a casi todos. Se comporta como un virus agresivo, desconocido. Cambia su aspecto y su velocidad de semana en semana. Al comienzo parecía una crisis inmobiliaria norteamericana. Después más una crisis de los bancos, de la bolsa, financiera, de consumo...

Y bien que nos confundió en su comienzo. Pensamos en este sector en 2008 que la crisis era de los bancos, no tanto nuestra, publicitaria. Los europeos creían que era un terremoto limitado a EE.UU. Los ricos, que solo pillaría a los pobres. La oposición pensó que era únicamente y solo la crisis del Gobierno. Hoy sabemos que pensamos en diminutivo. El virus ya destroza en todas las partes del planeta, sin consideración por el Norte o el Sur. Este agente patógeno se ha propagado más rápido que ninguno otro antes. No se le ve. Pero la huella que está dejando es bien fea. Según el Banco Mundial y el IWF la recesión global llevará en los países pobres a 90 millones de personas a la pobreza grave y serán más de 1.000 millones los que pasen hambre. Latinoamérica sufre una sangría de retirada de inversiones de empresas occidentales. China exporta un 25% menos.

Todos miran pues al motor del mundo, al consumidor norteamericano que tantos años y "gracias también al buen marketing", tan bien funcionó para todos. Los comerciantes comentan sobre el mismo que se parece a un depresivo, más que a otra cosa. Parados, desconcertados, hay que atraerlos como sea. Cadenas como Pizza Hut ofrecen la segunda pizza a un solo penny. Concesionarios, el segundo coche a un dólar. ¡Si al menos comprasen uno! El ser humano aun no ha podido descifrar las enfermedades del sida, alzhéimer y parkinson. Y eso que todos los datos relevantes de estas enfermedades se encuentran dentro de un mismo cuerpo. La crisis económica sin embargo se está desarrollando en 6.500 millones de cabezas a la misma vez. Estamos ante el mayor psicodrama de la humanidad. Vivencias e imágenes televisivas se concentran en expectativas. De las expectativas surgen miedos. Y son estos los que marcan la situación en todos los mercados. Y la marcan más que los políticos y banqueros con sus discursos y programas. El virus se le ha escapado a todos estos poderosos. Toda la tierra tiene la piel de gallina. Dudando y esperando. Lo hace el ama de casa, lo hace el directivo de empresa. Y por supuesto que lo hace el banquero. Dice el OECD que la economía mundial está ante la recesión económica más profunda de nuestras vidas.

Inquietantes también las grandes similitudes entre este 2009 y 1929 si analizamos los motivos de la crisis y cómo se vivía antes de la Gran Depresión. Las personas de ambas épocas estaban enamoradas del presente. Se celebraban a sí mismas, consumían e invertían con dinero que no poseían. No se percataban de cómo crecían los desequilibrios económicos. De cómo comenzaba a crujir y a deformarse la estructura que mantiene a la economía global. Las personas de entonces estaban fascinadas por el progreso y los elegantes productos que hacía posible. Coches, aviones, radios, teléfonos. Por fin podían ser partícipes de este progreso. Con dos sueldos mensuales un trabajador podía adquirir en Ford el modelo Tin Lizzy. Era el triunfo de la fantasía que movía los mercados. Una espantada masiva hacia un mundo económico ficticio. Como estos últimos años los compradores de casas en EE.UU. También ellos vivían en un mundo ficticio. El de sus cuatro paredes.

¿Los políticos de entonces y de ahora? Triste actuación. Animaron a la gente a hacer lo equivocado. "Comprad" les animó Bush tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 que llevaron la inseguridad a EE.UU. Fueron los años del mayor crecimiento. No basado en exportaciones crecientes o importantes inventos sino en el consumo financiado a base de créditos. El mejor crecimiento que encima podías comprar con dinero. Y llegó la crisis que en un principio se subestimó. Tanto entonces como ahora. Si la especulación era la madre de la crisis entonces su padre era la ingenuidad. A los actores, como ahora al Gobierno español y tantos otros más, les faltaba la conciencia de catástrofe. Una catástrofe que en el caso alemán de entonces se llamó nazis y un tal Hitler como última esperanza a la que agarrarse y después la Segunda Guerra Mundial...

Nos esperan, según los servicios secretos alemanes, tres escenarios posibles. El primero se basa en que los paquetes de reactivación económica funcionan y vemos una vuelta a la normalidad en los mercados financieros y de crédito. Vuelve la confianza y la economía coge ritmo. EE.UU. seguirá siendo la potencia dominante pero políticamente saldría debilitada de la crisis y con menos dinero para actividades militares. El escenario dos fortalecería a China si los miles de millones que invierten los gobiernos ahora acaban en los mercados asiáticos. Pekín invertiría en altas tecnologías, se quedaría con industrias occidentales y se modernizaría mucho más rápido de lo esperado. Saldría reforzada como potencia en Asia. EE.UU. pierde parte de su posición dominante. El más oscuro es el tercer escenario en el que los paquetes de ayuda económica no funcionarían. Un escenario catastrófico para media África, Argentina, Venezuela, Irán y parte de la Unión Europea. El Yemen sin gobierno, Jordania en bancarrota, exiliados en marcha hacia Europa, China con desempleo masivo y disturbios sociales que la hacen tambalearse. Se espera sin embargo una mezcla del primero y segundo escenario como el más probable.

Lo triste es la dramática evolución de la economía de EE.UU., tan ligada a la historia de su industria automovilística. El modelo de la marca de coches GM que era también, en parte, el modelo que tan bien le venía a nuestra industria publicitaria y del marketing y al fin y al cabo el modelo de toda Norteamérica: mucho marketing, poca sustancia y una política de deuda excesiva. ¿Qué pasará ahora con ese modelo que está en un callejón sin salida? ¿Cómo afectará a nuestra industria publicitaria en estos tiempos de incertidumbre? ¿Qué lo sustituirá? Demasiadas preguntas sin respuestas. Tampoco sabemos si los miles de millones que invierten nuestros gobiernos occidentales para sacarnos de esta no están quizás alimentando más aun al agresivo virus de la crisis. Pues se están combatiendo deudas con deudas, lo que podría desembocar en bancos arruinados y peor, en estados arruinados. Es muy posible que estemos combatiendo esta crisis preparando una mucho más grande... La historia no suele repetirse. ¿O quizás si?

"Danke" a Der Spiegel por hablarme cada semana así de claro y por amenizarme de esta info manera alguna que otra comida. Lo prefiero a que me mientan o me llenen mi cabeza y valioso tiempo con lo insignificante (más políticos que me abruman, más fútbol que ya cansa, más Madrid 2016 que justo ahora ni me va ni me viene, más festivales publicitarios que ante lo que aquí está pasando en mi industria se convierten en bastante intrascendentes, más informaciones pierde tiempos...) ¡Gracias pues por este tipo de artículos, amigos redactores en Der Spiegel! Javier. Un lector que os lee desde su infancia a finales de los ‘70 con gran interés y agradecimiento. En cualquier parte del mundo, esté donde esté esa semana.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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