¿TU MARKETING APESTA?

Estimad@ Usuari@,

Y Las Vegas nos soltó de sus infinitos espectáculos, sus eternas sonrisas, esa exquisita educación norteamericana en calles, comercios, negocios. España nos tiene de vuelta. Caras largas en la cola de los taxis, sobre todo la del taxista de turno que nos toca, un aeropuerto de Barajas triste y aburrido este pasado domingo por la mañana, sin comercios abiertos ni luces de neón que atraen como un imán el consumo, ni nada. Poco optimismo y mucha crisis, mucho Zapatero marginado de las grandes economías del planeta, mucho Rajoy enfadado con aliados que votan a su manera, en reuniones esta semana mucho fabricante de coches completamente desesperado así como les va con un 70% en la caída de sus ventas, una prensa muy asustada con la bajada de la publicidad en sus páginas, unas centrales de medios con problemas de pago, agencias de publicidad que despiden a empleados, una feria legendaria, el SIMO, que así de pronto queda anulada, etc. Brutal contraste con lo que acabamos de vivir en este viaje a la otra orilla del charco. Y eso que también tienen su crisis. Como la tienen tantos. Pero, ¿como lo que hay aquí? Esto está para coger el próximo avión y largarse rápidamente de nuevo. Por ejemplo a una gran nación emergente, llena de ilusión, ganas de trabajar mucho y duro, de emprender sin parar, que incluso vuela esta semana a la luna. Hablo, como ejemplo, de la India. Ya verá… Recuerde este párrafo.

Volviendo a esta fea realidad de nuestro país en plena caída libre (mira que dije aquí mismo en febrero, ¡por Dios, sector, «votad correctamente» en marzo! Y ahora, ¡esto! Toca pagar el precio y será bastante más caro que el de otros países). Paremos ya. Mejor saquemos el optimismo que tanto nos gustó la semana pasada en la DMA 08 Show de Las Vegas, la mayor feria congreso de marketing que se conoce. Allí me decían sus colegas norteamericanos, «venimos a este evento porque cuando hay crisis es cuando más y mejor marketing se necesita. Más y mejores ideas, creatividad, eficacia, precisión, trabajo duro». Y vaya si se notaba. ¿No me diga que aún no ha visto las que posiblemente pueden ser las mejores y más importantes ponencias de marketing de todo el 2008? Aquí están.

Ahora, más que nunca, toca arrimar el hombro, toca mostrar unión en este sector, en esta nación, toca ayudar en lo posible al que está pasándolo mal, toca mirar hacia delante, dejarse de nimiedades, discusiones estériles y tonterías que para nada sirven. Menos premios bonitos (y menos paginas desperdiciadas para informar de ellos), menos perder el tiempo en ruedas de prensa de «somos los mejores», menos discusiones «pierde-tiempos» entre algunas asociaciones o agentes del sector (productoras y agencias, por ejemplo) menos de todo eso. ¡Por favor! ¡Y más vender! E informar de qué y de cómo se logra. Más ROI para tu publicidad. Lograr que te compren, que consumir tu oferta sea un placer, una diversión y un big entertainment como enseñaba estos días Las Vegas. Mejor que ninguna escuela de business o de marketing.

Que no. No podemos seguir así. Y menos ahora. Your marketing sucks! ¡Tu marketing apesta! Lo dice nada menos que otro de los «pensadores del nuevo marketing», Mark Stevens. Es el título de uno de las decenas de libros que le traemos en exclusiva, como cada año, en nuestra especial «maleta de nuevos pensadores del marketing». Se necesita de una tarde en la megalibrería Barnes & Nobles para descubrir y llevarse a los nuevos definidores, visionarios, gurús y críticos de nuestro sector, que no suelen estar en la vieja Europa. Mientras que los demás compran bolsas enteras con ropa de las mejores marcas, hasta un 70% rebajada en los grandes outlets de Las Vegas. Pocos, muy pocos españoles vimos este año. Ni siquiera la FECEMD, equivalente a la DMA, estuvo allí muy presente. Muchos se dedicaron más a ganar o perder en los infinitos casinos que estar aprendiendo del mejor marketing del mundo. Curioso.

¿Y los compañeros de otras revistas del sector? Ni uno solo. ¿Argumento que me daban antes de salir de viaje? «¿Cómo vamos a ir a EEUU? ¡Eso cuesta mucho!». Ya sabe usted lo que les vale como lector o anunciante. No parece que mucho ;-) ¿La publicidad y suscripciones qué les da? Al bolsillo supongo, para coches buenos o quizás marcas como las del outlet. Mi respuesta: «voy porque quiero informar a mis lectores de lo último. Se lo merecen. Para ellos estamos aquí. ¿O no?». Responde sorprendido el colega editor: «Pero ¿no te invitan o te pagan o tienes un patrocinador para el viaje?» «No. Nada. Pero en vez de un Mercedes como tú me vale con un Ford Focus, ya algo rayado por tanto mal aparcar en reuniones y ruedas de prensa por Madrid…» Curioso, periodismo sin invertir en viajar mes a mes allí donde surgen las tendencias y temas relevantes que mueven de verdad el nuevo marketing y en general a este mundo imparable. No puedo entender que se pueda ser tan rácano con esto. No hablamos de inversiones de millones por viajar, pero sí de tus lectores y de tus anunciantes. ¿Tan poco se merecen? Luego todos publican lo mismo, el mismo mainstream, la misma basura insignificante. ¡Qué pena!

Vaya, me dejé llevar por la decepción que me entra cuando recuerdo y veo ciertas prácticas en mi entorno. Lo siento. Estábamos con que ahora con esta crisis, más que nunca, necesitamos un marketing diferente y mucho más rentable. Según Mark Stevens en el libro que traía y leía a la vuelta en mi avión, bien acompañado por nuestro aliado más importante aquí en MarketingDirecto.com, Google, en este caso por Bernardo Hernández, responsable de Google Maps en la sede de Mountain View, que volaba a España para recoger el viernes un premio Príncipe de Asturias (¡enhorabuena desde aquí!). «Si la pasta que te gastas en marketing no hace crecer tu negocio ni te trae más pasta como retorno, entonces es que tienes un marketing que apesta». El marketing tan flojo que vemos, en el caso de las pequeñas empresas es porque en estas nadie tiene experiencia. Y en las grandes porque como el dinero no viene del bolsillo del directivo de marketing, no hay interés en la efectividad del mismo. Si le digo la verdad, suenan mejor en inglés las potentes y claras frases de Mark, que traducidas. Citémoslas mejor en original. Consejo del autor: «scrutinize everything you are (and are not) doing. Put it all under a microscope. Be a skeptical SOB about every dollar you are spending in marketing. Keep those programs generating the highest returns. Eliminate everything else, no matter what».

«El marketing no es gastar dinero en cosas como la publicidad, marketing directo y RRPP. Esto son sólo herramientas. Marketing es hacer crecer tu negocio. Sus ingresos, beneficios, valor«. No hay más. ¿Cuándo ha escuchado usted últimamente algo tan acertado, sencillo y que va tan puramente al grano, en este sector? ¿En un foro, alguna ponencia, una revista? Piénselo bien. Porque así es como se habla en el sector en América. Por eso vamos cada año a escucharlo, a verlo, a aprender y a traerlo. ¿Otra cita de Your marketing sucks? en inglés:

«The ad agency your company uses it hot. It just won a Clio, the industry´s version of the Oscar, for its last campaign, and the very hip, very cool creative director is showing you the storyboards for this season’s big ad blitz for your product. You sign off the idea, which, when it hits, generates all kinds of buzz in the ad community – but not in the marketplace, where it counts. Your sales don’t improve. When management starts asking, ‘Why are we spending all this money and getting so little to show for it?’ you start talking about the value of building ‘mind share’ as a key part of your advertising and marketing strategy. What the hell is ‘mind share’? The only thing that puts dollars in the bank is market share, and Clios don’t do that (except for the ad agency that wins them)«.

El libro es un gran y divertido ajuste de cuentas con aquellos directivos de marketing que hacen spots de TV para decir, mira, salimos en la tele. Ya somos alguien, ya somos big marketers. Y recomienda claramente no confiar en agencias que lo que buscan es el premio sobre todo. En vez de el mercado y las ventas. Hablando de esos premios: ¿sabía que con esa característica unidad norteamericana que hace la fuerza, entre todos los periodistas presentes en la DMA 08 dejamos de cubrir y de ir a los Premios Echo la noche del martes 14? No hubo asistencia ni cobertura en EEUU. Pues pedían pagásemos por primera vez la cena de gala. ¡Lo nunca visto! Mientras que aquí el boletín oficial del estado publicitario, la revista Anuncios, sin siquiera dignarse a viajar a Las Vegas con algún redactor de su plantilla, con muchos días de retraso, haciendo caso omiso de esa decisión democrática y de compañerismo auténtico de los medios sí presentes, va y da en plena portada los Premios Echo. De los que 13 fueron para su agencia amiga y anunciante en su revista, la agencia más obsesionada por los premios que se ha conocido en la historia de nuestra publicidad, Shackleton. Ya lo saben, más arriba lo recomienda claramente Mark Stevens. Él sí sabe de marketing rentable y de tirar el dinero por la borda de los bonitos premios. Como bien dice: la agencia sí gana. Usted, anunciante, pierde. Tome nota. De estos nuevos pensadores del marketing, de los keynote speakers que íbamos citando cada día de la semana pasada en este medio, en Anuncios, nada de nada. Pero de los premios del marketing directo americano e internacional, los Echo Awards, todo lo que usted pueda imaginarse. Así, queridos compañeros colegas, seguro que hacemos un gran favor informativo al sector y les guiamos a posibles soluciones eficaces ante esta crisis :-)

No, aquí por suerte no somos ni Anuncios ni los demás. Por eso ya he dado la orden inmediata a mi equipo de acordarse de cada uno de los que siempre han estado allí a nuestro lado. Los únicos que hacen posible que usted lea y vea noticias que han sucedido ayer en EEUU, hoy en texto y vídeo en todo el planeta. Como pasó cada día de la semana pasada desde Las Vegas. O esta misma mañana con Vocento. Ofrecían su rueda de prensa y a las dos horas Google llevaba a todo el que buscase Vocento y su nuevo suplemento e interesante soporte publicitario de provincias, a esta noticia, a este vídeo en lo más alto del ranking.

Sin nuestros anunciantes esto no sería posible. Por ello y como nos enseña Norteamérica estos días en la DMA, todos juntos a arrimar el hombro. Menos los que se desmarcan y van a lo suyo siempre, como el ejemplo citado arriba y que son bastantes más que sólo la revista Anuncios en este sector.

Veremos qué decisión unitaria y de compañerismo toman ante los cambios que se avecinan con nuevos y altos costes por parte del Festival El Sol, los medios de este sector. Yo ya lo digo claro: NO a pagar más y más costes para ir y cubrir gratuitamente premios que realmente al anunciante y a su maltrecho bolsillo en la crisis poco ayudan. Las agencias deberían de pagar por salir publicadas en amplios «publi-reportajes» en tantos medios del sector. ¿Tomarán aquí en España los colegas esta decisión de sentido común y corporativo ante lo que se avecina en costes? Como los experimentados colegas norteamericanos que ni siquiera pierden ya su tiempo y su orgullo (páginas regaladas con notas de prensa alias publicidad camuflada haciendo el tonto publicando todo gratis en vez de recibir apoyo publicitario), en cubrir las muchas ruedas de prensa que se celebraron junto a la DMA 08, donde jamás veía yo a más de dos o tres periodistas del sector cubriendo alguna. Lo normal era el pleno boicot a esos que convocan cada día a los medios para hacerles perder valiosísimo tiempo y luego aprovecharse gratuitamente de ellos. En América ya no engañan a nadie. ¿Aquí en España? ¡A todos!

Me he vuelto a perder un poco… Hablaba de que he dado la orden de ofrecer «medidas anti crisis de publicidad gratuita» a nuestros anunciantes afectados por lo que sucede. Son tiempos de arrimar el hombro, ayudarnos, hacer frente común y dejar de buscar el puro interés económico. No pasa nada por ingresar algo menos y gastar más en viajes y lo que haga falta para crear una oferta informativa de calidad y de absoluta referencia en este sector (agradezco a los muchos lectores y amigos en Europa y América que se nos acercan para hacernos su mejor regalo: «sois LA referencia del sector». Gracias por esta frase que tanto estamos escuchando ya) ¿Quizá lo digáis porque hablamos claro, sin rodeos, sin tapujos, pero sí lo que importa? Siento que hoy se haya alargado tanto este espacio. Será porque Las Vegas me distrajo la semana pasada con su increíble oferta de todo tipo, lo que hizo la columna muy breve para no perderme nada fuera del hotel. Hoy no, ya no fue igual. Estoy en Madrid.

Una buena dosis de optimismo anti-crisis le envía junto a un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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