El pasado 15 de octubre celebramos la tercera edición de Horizon, el evento anual de innovación de MIO One y, si tuviera que resumirlo en una frase (sin titulares grandilocuentes) sería esta: en un mercado que se mueve rápido, la ventaja no está en «hacer más», sino en priorizar mejor y ejecutar con consistencia.
Esto es un tema de competitividad y mientras la inversión digital sigue creciendo en España (IAB Spain y PwC cifran la inversión en medios digitales en 5.584 M€ y un +12,2%), la atención es más cara y el margen de error más pequeño. Con ese contexto, me gustaría rescatar estas cinco ideas que nos llevamos de la jornada de este año que, una vez más, se basó en casos reales compartidos en primera persona por representantes de grandes marcas como Fidelidade, Repsol, Unicaja, Verisure y Palladium Hotel Group.
1. Llega menos tráfico, pero mejor cualificado
El tráfico orgánico baja o, como mínimo, se vuelve más difícil de sostener, pero lo relevante no es el volumen, sino la intención. Parte del tráfico que llega desde entornos de IA aterriza con una decisión más madura: menos “curiosidad” y más “vengo a resolver”.
Así lo explicaron desde Palladium Hotel Group y Unicaja. En ambos casos observan sesiones con preguntas más concretas, ciclos de decisión más avanzados y mejores ratios de conversión cuando la experiencia post-clic está alineada con esa intención. En mi opinión, esta es una de las grandes disrupciones que la IA aporta a los medios Pull, tradicionalmente dominados por Google, y afecta a todas las etapas del funnel, desde el discovery inicial hasta la compra. La consecuencia práctica es que el usuario llega con el trabajo previo hecho, y lo que encuentre después del clic (contenido, propuesta de valor, facilidad para convertir) decide si esa intención se convierte en resultado.
2. Ser la respuesta ya es un objetivo
Durante años, la obsesión fue “aparecer” en Google, en redes, en comparadores. Hoy aparece un objetivo nuevo: ser la primera respuesta en las interfaces de IA. Y quien no esté ahí corre el riesgo de que un competidor se quede con el cliente antes de que este llegue a conocerle, por lo que la marca necesita además una estrategia específica en LLMs que refuerce su mensaje.
En Horizon, Repsol planteó una idea que marca época: empezar a ponerle valor económico a esa presencia. No por vanidad, sino porque cuando el usuario confía en un primer output, ese espacio funciona como distribución, no como notoriedad.
Esto obliga a replantear cómo se mide. Francisco Blanco, SEO&GEO Manager en MIO One, quien moderó la mesa redonda en la que participó la energética, advirtió que “la mayoría de dashboards siguen midiendo posiciones y clics orgánicos, dos métricas que explican cada vez menos lo que pasa”. El propio informe de Salesforce apunta que solo un 32% de las empresas de comercio ha definido qué significa el éxito de sus proyectos en IA.
3. Entender al cliente para venderle mejor
La IA útil no es la que produce más piezas, es la que ayuda a entender mejor al cliente, es decir, cómo te percibe, qué fricciones repite, qué valora de verdad y qué expectativas no estás cumpliendo. Para Hugo Barroso, Head of Business Performance & Intelligence en Fidelidade, quien participó en una de las mesas redondas, destacó la idea de que “A partir del momento en el que vemos que con la IA conseguimos mejorar la experiencia del cliente, conseguimos satisfacer mejor sus necesidades y, por tanto, consegueguimos vender más.”
Aquí el contexto de negocio es determinante. El ecommerce en España sigue creciendo a doble dígito; según la CNMC, la facturación del comercio electrónico en el primer trimestre de 2026 subió un 15,1% interanual hasta 29.643 millones de euros. En un mercado así, comprender percepción y fricción deja de ser “insight” para pasar a ser una palanca directa de conversión, repetición y margen.
4. Una marca nueva puede ganar notoriedad desde el primer día
El rebranding de Verisure fue un recordatorio práctico. Una marca puede ganar notoriedad desde el primer día si entra en nuevos medios, canales… con coherencia. La clave, según la marca, no fue “estar en más sitios”, sino tener criterio para mejorar y complementar el plan con nuevos medios que ayudaron a conseguir los nuevos objetivos de marca.
Es una tentación habitual. Tras un relanzamiento, la presión por “hacer cosas nuevas” empuja a abrir frentes, probar formatos y aparecer en plataformas donde la marca nunca había jugado. Pero cada nuevo canal es también una nueva oportunidad de diluir el mensaje.
Gonzalo Coca, director de Operaciones, lo explica así: «Cuando una marca se relanza las reglas del juego de tu plan de medios cambian, la estrategia que te servía para tu campaña de continuidad, con otros objetivos y presupuestos, debe evolucionar y adaptarse; la clave, por tanto, es saber incorporar nuevos medios y formatos que ayuden a conseguir el nuevo objetivo, pero que al mismo tiempo se acoplen dentro de tu plan de medios existente. Debe existir coherencia y continuidad con lo que se venía haciendo. Y lo que es más importante, durante ese tiempo las creatividades y mensajes han de estar alineadas en todos los medios para dar consistencia a nuestra comunicación. De esta manera todos tus esfuerzos en medios sumarán hacía un mismo objetivo, eficientando y rentabilizando tu campaña.»
Su reflexión apunta a que la clave del éxito en un relanzamiento es saber priorizar y entender cómo encaja cada nuevo medio y soporte dentro de tu estrategia actual. Esto implica ejecutar con consistencia y tener que priorizar.
Su reflexión apunta a que la clave del éxito en un relanzamiento está en saber priorizar y en entender cómo encaja cada nuevo medio o soporte dentro de la estrategia existente. Esto exige ejecutar con consistencia y renunciar a lo accesorio para concentrar los recursos donde generan más impacto.
5. La IA como parte del equipo, no como herramienta
El cambio real llega cuando la IA deja de ser un “plugin” y pasa a formar parte del sistema operativo del marketing. Y eso va mucho más allá de contratar licencias o lanzar pilotos: hablamos de procesos, gobernanza, integración con datos y adopción por parte del equipo.
Una IA que vive al margen de la operación acelera tareas sueltas, sin embargo, una IA integrada cambia la forma de trabajar. Por eso la diferencia no está en usarla para hacer las cosas más rápido, sino en rediseñar cómo se toman las decisiones: qué se prioriza, dónde aporta más valor y dónde no merece la pena invertir esfuerzo; qué se automatiza, liberando al equipo de las tareas repetitivas y de bajo criterio; qué se valida, allí donde el juicio humano sigue siendo imprescindible, desde la calidad del contenido hasta el uso responsable de los datos; y qué se mide, con indicadores que conecten el uso de la IA con resultados de negocio y no solo con eficiencia.
Horizon no dejó una lista de “tendencias”, dejó un patrón: las marcas que avanzan no son las que prueban más cosas, sino las que priorizan mejor, conectan decisiones con datos y ejecutan con consistencia.
Por David Segura, Global Strategy Director en MIO One
