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Enrique Bernad Team Lead of Retail & Marketplaces en Rocket digital

Amazon y Apple: un desajuste en las oportunidades de comercialización

Amazon y Apple son multados por acuerdo de ventas.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) anunció a mediados de julio la interposición de una multa millonaria a Apple y Amazon por un pacto en contra del libre mercado. Desde el organismo dirigido por Cani Fernández consideran que ambas firmas se han aliado durante años con el fin de restringir la competencia en la venta de teléfonos de marca iPhone, Ipads o Airpods, entre otros dispositivos con el sello de Apple.

Las consecuencias de este acuerdo, con el que Competencia considera que se han interpuesto trabas a la comercialización y publicidad de otros productos y empresas, han derivado en una serie de obstáculos para la libre competencia, como la reducción de hasta el 90% en el número de vendedores de productos Apple o la supresión de una fuente de ingresos para los empresas que se dedican a la reventa de esta marca.

Entre otros efectos colaterales, también ha disminuido la presión competitiva de Apple en Amazon y se ha limitado la posibilidad de descubrir nuevas marcas o productos alternativos a Apple. En definitiva, la CNMC interpreta que se ha generado un ecosistema de baja competencia y un detrimento en las oportunidades de condiciones de compra por parte de los consumidores.

Tras el anuncio de la multa, las respuestas de ambas firmas no se hicieron esperar con muestras de desacuerdo evidente y anuncios de posibles apelaciones legales. En concreto, desde la compañía con sede en Cupertino se defendieron alegando que las acciones emprendidas estaban encaminadas a proteger a los consumidores dado el alto índice de falsificaciones que llevan a cabo los revendedores no oficiales.

Pese a ello, y a la defensa de que Amazon es una empresa privada con sus propias reglas, normativas y algoritmos internos, resulta obvio que desde la plataforma no pueden operar sin tener en cuenta ciertos factores que, a priori, pueden parecer completamente justificados de cara a la opinión popular con un «cada uno hace lo que quiere en su casa«.

La firma de un contrato que redunda en beneficios de comercialización para un distribuidor concreto de los artículos de un fabricante puede parecer un movimiento lógico con la excusa de conseguir un aumento de las ventas. En este caso, el éxito está garantizado, y más aún, si se añade un veto a las posibilidades de competencia del producto en el propio canal de venta.

Sin embargo, cuando hablamos de Amazon, siendo este distribuidor y a su vez el medio transaccional digital más importante del mundo para fabricantes y distribuidores, cualquier acción arbitraria que afecte a las posibilidades de venta de una categoría sobre un producto o marca desencadena resultados resultados nefastos para otras marcas. Pero, sobre todo, impacta en un desajuste real en cuanto a la igualdad de oportunidades de comercialización entre ellas.

Para evitar estas prácticas, a lo largo de los años se han aprobado diferentes normas tanto dentro de España, como en el seno de la Unión Europea. Aquí se incluye la Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia, que estipula desde su primer artículo que este tipo de prácticas no se encuadran dentro de la legalidad. Esta ley en concreto aclara que quedan prohibidos cualquier tipo de acuerdos o prácticas concertadas que tengan por objeto el impedir, restringir o falsear la competencia.

Asimismo, en el artículo 101 del Tratado del Funcionamiento de la Unión Europa se prohíbe la acción de «aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva». Pero, la normativa establece excepciones y este factor no será punible siempre y cuando las empresas «contribuyan a mejorar la producción o la distribución de los productos o a fomentar el progreso técnico o económico, y reserven al mismo tiempo a los usuarios una participación equitativa en el beneficio resultante».

La normativa resulta clara y no deja lugar a dudas. Amazon deberá justificar que, con las prácticas anteriormente descritas, ha ayudado al consumidor final a disponer de unas condiciones de compra mejores de las que habría encontrado sin disponer de estas dinámicas de promoción de los productos de Apple dentro de su ecosistema.

Por su parte, Apple se verá obligada a demostrar la mejora efectiva de las condiciones de venta. También deberá probar sus afirmaciones y aportar cifras que permitan comprobar su defensa al freno de la comercialización de copias falsas de sus productos.

Por Enrique Bernad, Team Lead of Retail & Marketplaces en Rocket digital.

 

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