Pablo Herreros Socio-Director de Goodwill Comunicación

Estos dos vídeos virales muestran cómo Telefónica ha viajado de "Cuéntame" al futuro

Hacía ocho años que no se viralizaba así un vídeo de un presidente de una de las mayores empresas españolas. Entonces, el revuelo lo formó un mandamás de otra época -nunca mejor dicho-, y tuvo cientos de miles de visualizaciones porque parecía que aquel hombre no entendía Internet, justo el campo en el que trabaja su empresa. Bueno, el empujón viral final se lo dio ese deporte nacional de hoy que es juntar mala leche y humor para sacarle los colores a quien meta la pata…

La empresa es Telefónica y, ocho años después, volvió a ser noticia hace unos días por un vídeo de su presidente, que esta vez se llama José María Álvarez-Pallete y nada como pez en el agua en Internet, el corazón de su negocio. Y a diferencia del otro, este vídeo nace porque así lo decide el equipo de comunicación de la compañía.

Un día piensan: "Si vamos a firmar un acuerdo estratégico con Netflix, en vez de lanzar la nota de prensa aburrida de siempre, ¿por qué no anunciarlo en el lenguaje de esa compañía…?". Como ven que tiene todo el sentido comunicar la noticia con un vídeo hecho por ambas marcas, se lo proponen a los norteamericanos. "Cool!", contestan ellos. Y manos a la obra. Los de Telefónica pasan un guión a los de Netflix y, con el OK de ambos presidentes, graban esta pieza que debería ser objeto de estudio entre las otras 34 empresas del IBEX y, especialmente, entre todas las grandes compañías casposas que siguen ancladas en "Cuéntame" mientras les come la era del 'streaming':

Humor, buen rollo y guiños de ambos presidentes a dos de sus series más emblemáticas, que además incluyen en la trama con el acierto de usarlas para agradar a sus fans y a los españoles, a quienes va dirigido sobre todo el mensaje: Reed Hastings se enfunda en careta de Dalí y mono de La Casa de Papel, serie española que está siendo ahora mismo la más vista de Netflix en todo el mundo, y Pallete habla con una telefonista de "Las Chicas del Cable", a la que despide con una alusión cariñosa a sus orígenes: "Chicas, volvéis a casa" (la serie está ambientada justo en las operadoras de principio de siglo de Telefónica).

Y para redondear la acción, el vídeo se da a conocer por un tuit del propio Álvarez-Pallete, alguien respetado en la web social porque se le percibe como 'uno de los nuestros', en el sentido de que no es el clásico directivo que pide a su equipo que le creen un perfil y se lo lleven para parecer moderno: el presidente de Telefónica entró en Twitter en 2010 y usa la red de forma auténtica para dar su opinión y compartir diálogo y aprendizaje con los demás. Por tanto, es alguien legitimado, su perfil es un canal ideal para que sea él mismo quien tuitee el vídeo.

Lo hace y…¡magia! A la gente le entusiasma: el tuit original acumula 3.900 retuits, 5.300 favoritos y ha generado casi 500 comentarios, el 95% de ellos, muy entusiastas. Sí, entusiastas: han tocado el corazón de los fans de Netflix porque les han hablado en su mismo lenguaje emocional, en el formato de vídeo y con el tono correcto. También tiene muy buen impacto el tuit de la propia Telefónica y algo menos, pero con comentarios igual de buenos, el vídeo de la compañía en Youtube.

Telefónica se ha ganado un 10 por saltarse todas las reglas de la desfasada comunicación corporativa de los señores de las corbatas y dar en el blanco: el mensaje es abrazado por sus destinatarios y se convierte de paso en noticia en los medios. Lo segundo es lo único que habrían conseguido con un comunicado tradicional y frío, y ni siquiera con igual repercusión.

¿Deberían comunicar con un vídeo todo lo que anuncien en adelante…? Por supuesto que no: cada contenido tiene su lenguaje, su forma y su contexto. Si presentan una OPA sobre otra empresa, mejor comunicarlo de manera más tradicional. Pero si quieren dar a conocer, por ejemplo, las bondades de su nueva operadora con principios y buenos precios, O2, que arrancará tras el verano, ¿funcionarían las notas de prensa?

En absoluto. ¿Sonaría creíble una operadora con principios dentro de una telefónica que aún genera mal rollo en los españoles…? Para ganar crédito a favor de O2, Telefónica debería innovar en esa comunicación en dos sentidos: fomentando que O2 tenga su propio perfil y comunique de forma directa y no solo a través de su matriz; y haciendo una comunicación horizontal y buscando ideas innovadoras y prescriptores externos: nada más creíble que dar voz a sus usuarios, tanto a los influyentes como a los que solo influyan en sus cercanos. En un mercado como el de las telecomunicaciones, que alguien convencido te hable de que está feliz con su operador de telefonía es mucho más poderoso que cualquier otro motor de compra (incluida la publicidad).

Volviendo al anuncio de #TelefónicaMeetsNetflix, ese vídeo es la metáfora que mejor expresa el cambio de era en la comunicación corporativa de hoy, más aún si lo comparamos con el de la era de Alierta. Álvarez-Pallete sabe estar en la web social, sabe que el humor es un arma de construcción masiva y sabe meterse en su papel televisivo con humildad, algo que en España maravilla y que en los Estados Unidos es más que habitual en presidentes de empresas y en políticos.

La operación ha sido un rotundo éxito y una idea genial. En España tenemos muy buenos comunicadores, solo hay que conseguir que los altos directivos se quiten sus gafas de ver y les den margen para crear sin corsés. Eso sí, si Telefónica y Netflix quieren ganarse a sus clientes de forma profunda, deben cumplir lo dicho en el vídeo: sus equipos de comunicación tienen que buscar que Reed Hastings haga un cameo en una serie de Telefónica y que Álvarez-Pallete aparezca en alguna serie de Netflix, tal como prometen en su conversación. Así cerrarán el círculo virtuoso y tendrán de paso el premio de que con esa segunda noticia ampliarán la simpatía de sus usuarios y volverán a crear un buen impacto para sus marcas.

 Pablo Herreros, autor de “Sé transparente y te lloverán clientes

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