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Daniel Gozlan Country Director Spain, Ogury

¿Amigo o enemigo? El impacto transformador de la IA en los sitios web y la segmentación contextual

Mientras los anunciantes miran hacia un panorama posterior a las cookies, muchas empresas de tecnología publicitaria ven la segmentación contextual como una solución fácil de implementar para ayudar a solucionar el problema de la direccionabilidad. Sin embargo, existen importantes retos que ponen en duda la sostenibilidad de este modelo, especialmente el auge de la Inteligencia Artificial (IA).

Hacia una creciente escasez de páginas web…

Hasta ahora, las conversaciones en torno a la IA en la industria de la publicación digital han girado sobre todo en torno a los contenidos generados por IA. Pero, como puso de manifiesto el escándalo de la editorial Sports Illustrated, que reveló que algunos de sus artículos habían sido escritos por colaboradores falsos generados por IA, su uso está suscitando críticas y resistencia.

En realidad, el uso de la inteligencia artificial está más directamente relacionado con la forma en que consumimos contenidos en línea. Si una herramienta de IA puede dar respuesta a cualquier pregunta, sobre cualquier tema, ¿por qué necesitaríamos visitar un sitio web dedicado?

Pronto, no necesitarás ser un entusiasta de ChatGPT para experimentar este cambio. Google’s AI Overviews (antes Search Generative Experience) acaba de lanzarse en EE.UU. y pronto se extenderá a más países, con planes de llegar a más de mil millones de personas a finales de año. Este servicio aprovecha la IA de Google para responder directamente a las consultas de búsqueda generando respuestas de texto o multimedia, de forma muy parecida a un chat. Esto representa una amenaza significativa para el tráfico orgánico de los sitios web y, en consecuencia, para su supervivencia.

A pesar de este problema, la pérdida de la cookie es actualmente la principal preocupación de los editores, incluso de los grandes medios de comunicación. En navegadores sin cookies como Safari, los editores han experimentado caídas del coste por mil (CPM) de hasta el 60% desde hace varios años. Las primeras pruebas con Chrome muestran pérdidas de al menos el 30%. Las dudas suscitadas por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido sobre la solución Privacy Sandbox de Google han provocado nuevos problemas, lo que ha llevado a la empresa tecnológica a posponer una vez más su despliegue sin cookies a todos los usuarios de Chrome. A la luz de estas amenazas, algunos editores están considerando medidas drásticas, como la reducción de la cartera de sus sitios o la reducción de sus equipos.

…y un aumento de los precios

La desaparición de las cookies también está en boca de todos los anunciantes. Mientras que las agencias, y más aún las marcas, han evitado durante mucho tiempo el tema, algunas siguen haciéndolo gracias al retraso concedido por Google, muchas de ellas han reconocido la necesidad urgente de una publicidad sin cookies. En este contexto, nada parece más sencillo, al menos en apariencia, que… la segmentación contextual.

En cierto modo, lo contextual marca el gran regreso del «sentido común» del marketing: dirigirse al público colocando anuncios en lugares contextualmente relevantes. Hoy en día, cualquier empresa de tecnología publicitaria es capaz de aprovechar la segmentación contextual y semántica con, en el mejor de los casos, una capa de aprendizaje automático.

Un ejemplo típico de este tipo de segmentación sería: usted está navegando por la sección de ciclismo de Marca y se le muestra un anuncio de una bicicleta eléctrica. Hay que reconocer que este método de segmentación es bastante básico y limitado: la gente tiene múltiples intereses y no necesariamente visita sitios relacionados con todos ellos.

La moda actual de la segmentación contextual se debe a que las cookies aún no han desaparecido de Chrome. Cuando entremos en el mundo post cookies (a principios de 2025), todas las marcas querrán comprar espacio publicitario en los mismos sitios. Esto significa inventarios sobresaturados, CPM más altos, menor rendimiento y, en última instancia, menor ROI.

La era del zero-party data

Si se limita la cantidad de sitios contextualmente relevantes para una campaña, podría disminuir el número de sitios disponibles y, por tanto, de páginas. A medida que se acerca la fecha límite de 2025, las marcas y las agencias necesitan soluciones verdaderamente sostenibles si quieren tener éxito a largo plazo.

Un método que se perfila como pionero es la zero-party data. Datos Compartidos voluntariamente por los consumidores en un intercambio de información totalmente transparente y consentido, la zero-party data es tradicionalmente difícil y costoso de obtener. Proporciona información más rica y precisa sobre los hábitos de los consumidores que los datos de terceros, incluidos datos sobre preferencias, intenciones de compra, contexto personal o cómo desean ser reconocidos por las marcas. La combinación de estos datos con los datos de segmentación tradicionales, como los detalles semánticos o los datos de las bid request , permite a las marcas obtener información que antes no estaba disponible.

La capacidad de comprender y cualificar a las audiencias de los sitios más allá de su contexto de navegación es cada vez más importante a medida que la web abierta gana impulso. En los últimos años, ha ido captando cuota de mercado en los walled gardens, a medida que los anunciantes reconocen la necesidad de diversificar sus fuentes de datos. Además, la posible desaparición de páginas y sitios debería recordarnos la existencia de otro entorno en el que puede ofrecerse publicidad relevante sin depender de la segmentación contextual: las aplicaciones. De hecho, al no verse afectadas por las MFAs o la pérdida de la cookie, las aplicaciones ofrecen el lugar perfecto para captar audiencias y desarrollar una solución zero-party data.

La promesa de la segmentación contextual como solución sin cookies fácil de integrar puede resultar atractiva para los anunciantes, pero si se analiza con detenimiento, sigue siendo limitada y no sostenible en un mundo sin identificadores. En lugar de soluciones a corto plazo, los anunciantes deben invertir en soluciones que vayan más allá del simple análisis semántico para cualificar a la audiencia de un sitio. A medida que se acerca la fecha límite de las cookies y el auge de la IA amenaza la web abierta tal y como la conocemos, los anunciantes deben empezar a probar soluciones que les permitan seguir obteniendo resultados en el futuro.

 

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