LA PERSPECTIVA ACTUAL DEL MARKETING INMOBILIARIO - Shan Fisher

Durante los últimos cinco años, el sector inmobiliario en Europa ha alcanzado una madurez significativa que ha permitido atraer a importantes inversores que aportan un gran volumen de capital, tanto propio como ajeno. Uno de los países más beneficiados en este sentido ha sido España, que sin duda ha registrado un notable crecimiento en lo que respecta a inversiones transfronterizas.

Standard Life Investments comenzó a invertir en el mercado español en el año 1998 y desde entonces hemos realizado una fuerte apuesta a través de una importante cartera de propiedades tanto en Madrid como en Barcelona.

Esta apuesta por el mercado español nos ha obligado a reforzar nuestras estrategias tanto de marketing como de comunicación, las cuales no dependen de terceras partes, ya que nuestra política consiste en controlar y tener la responsabilidad de nuestra propia imagen y de cómo somos percibidos en el mercado español.

Para conseguir este objetivo, trabajamos con agencias locales que nos ayudan a asimilar los movimientos del mercado, aunque es Standard Life Investments la que, en primer término, realiza una profunda investigación para conocer las mejores oportunidades de negocio.

En el ámbito del Marketing Inmobiliario, resulta esencial conocer a la perfección el target al que nos dirigimos y desarrollar así una campaña apropiada tanto en términos de imagen como en la selección de canales de comunicación.

Las empresas extranjeras deben reforzar sus relaciones con los medios de comunicación de cada mercado en el que invierte, así como formar a sus portavoces para que puedan transmitir los mensajes de la compañía de la manera más adecuada. Estos portavoces deben estar siempre disponibles para los medios y mantener con ellos un contacto regular y proactivo a través de sus gabinetes de prensa y las agencias de comunicación.

A la hora de realizar discursos o presentaciones, y a pesar de que en ocasiones no se conoce la lengua autóctona, conviene al menos realizar una parte introductoria en el idioma local. Por supuesto, se debe contar con la ayuda de un traductor, ya que puede resultar arrogante dar por hecho que nuestra audiencia conoce otros idiomas, como por ejemplo el inglés.

En Standard Life Investments desarrollamos las campañas de marketing utilizando todos los vehículos disponibles en el Marketing Mix, publicidad, relaciones públicas, eventos, etc. Para ello, contemplamos dichas campañas desde dos ángulos diferentes, por un lado, desde una perspectiva corporativa y por otro, con un enfoque en el propio inmueble, es decir, más centrado en el producto.

Nuestra actividad corporativa se centra principalmente en conseguir que nuestra marca esté siempre representada de forma adecuada, tanto en los materiales de marketing para cada una de las propiedades, como en los medios de comunicación.

Desde el punto de vista del inmueble, nuestro plan de marketing se construye a partir de un calendario que marca todas las actividades, comenzando con una fuerte acción de branding, que será la pieza clave de todas nuestras acciones futuras. Esta acción se aplica en todos los materiales relacionados con el inmueble, entre ellos la publicidad y señalización de la propia construcción.

Por lo tanto, es fundamental que una empresa multinacional tenga una visión ‘paraguas’ de todas sus acciones de marketing en los diferentes países en los que está presente, especialmente en un sector como el inmobiliario, donde la imagen corporativa dice mucho y nuestros clientes necesitan conocer bien a su interlocutor, ya que las relaciones son, habitualmente, bastante duraderas. En Standard Life Investments damos prioridad a esta visión paraguas, localizando las acciones a cada mercado en función de las características y personalidad del mismo.

Los negocios se basan en las relaciones, y por tanto, debemos trabajar para construirlas desde una base sólida. Una de las claves para conseguir este objetivo es desarrollar campañas de marketing que refuercen la relación con nuestro target. Esto nos ha permitido pasar de ser una compañía poco conocida en el mercado español a convertirnos en una de las empresas de inversión inmobiliaria de referencia, tanto para la prensa especializada como para el propio sector.

Shan Fisher
Marketing manager de Standard Life Investments

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