El sector del retail se encuentra, como muchos otros, en un proceso de transformación en el que el punto de venta físico sigue siendo un pilar del proceso de compra, y una manera además de aportar experiencia de marca al consumidor, convirtiendo cada tienda, y especialmente las flagship store, en elementos clave del plan de comunicación.
En un contexto en el que los consumidores estamos saturados de mensajes e información, tener la posibilidad de acercar la marca a través de una experiencia física permite trabajar varios aspectos que son clave para conseguir impactos de calidad en nuestra audiencia, además de perseguir también los objetivos tradicionales de un punto de retail: generar conversión y resolver necesidades de los clientes con los productos que ofrecemos (necesidades prácticas o emocionales / de estilo de vida). Y es que el consumidor es híbrido, muchas veces compra online pero sigue queriendo experimentar con el producto y la marca en el punto de venta.
En este sentido, en los últimos años hemos podido ver cómo muchas marcas están apostado por organizar pop-up stores, eventos de retail efímero que forman parte de la estrategia de marketing y están alineados con el plan de comunicación omnicanal. Y es que una pop-up store cubre un montón de objetivos estratégicos:
- Permite construir marca, son perfectas como parte de la estrategia de awareness.
- Tiene un componente de exclusividad al no poder replicarse digitalmente.
- Generan experiencias memorables (si se han diseñado para ello, claro).
- Atrae público gracias a esa sensación de “urgencia” que nos genera todo lo que tiene una duración limitada en el tiempo.
- Permite generar material que alimente distintos canales de comunicación, amplificando la acción: los medios propios, por supuesto, y también los ganados, aprovechando la acción para hacer convocatoria a prensa, KOL y fans.
- Además, este tipo de acciones son una buena forma de probar territorios nuevos y experimentar con la marca dirigiéndonos a distintas audiencias (Zara acaba de abrir una pop-up con su colección de esquí en Los Alpes).
- Son una manera asequible de tener un primer contacto con el retail físico para marcas emergentes.
- En un contexto en el que la población cada vez está más concentrada en grandes núcleos urbanos las pop-up son también una forma de acercarse al consumidor y encontrarse con él en su zona de conveniencia, permitiendo que experimente la marca sin tener que desplazarse (buen ejemplo de esto son las que retailers como Leroy Merlin o IKEA han montado en el centro de la ciudad cuando sus puntos de venta tradicionalmente están en polígonos industriales).
Y las experiencias, ¡parece que son un éxito! En un estudio llevado a cabo por Storefront a más de 600 retailers que habían realizado pop-ups, el 80% declaró que la experiencia había sido positiva, identificando como principales resultados obtenidos 1. Mejora de la visibilidad de mercado, 2. Aumento de ventas y 3. Aumento de seguidores y engagement en social media.
Este mismo estudio señalaba que los factores decisivos a la hora de decidir dónde llevar a cabo la pop-up son el tráfico de peatones que pasa por la zona así como la ubicación, ambos elementos son sin duda claves a la hora de tener una experiencia de short-term retail exitosa. El local comercial que gestiona Ephimera en la calle Sandoval en Madrid cumple los 2 requisitos, además, en el 2º trimestre de este 2025 vamos a incorporar un nuevo local comercial en una de las calles de referencia en la ciudad, completando así el portfolio de venues para pop-ups de nuestra empresa.
Por Carmen Fernández Marinas, directora general de Ephimera
