líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Benetton y Gap, dos iconos de la moda a los que el tiempo rasgó las costuras

AnunciantesBenetton disfrutó en el pasado de un rol prominente en la industria de la moda que a día de hoy no tiene

El ocaso de Gap y Benetton en la industria de la moda

Benetton y Gap, dos iconos de la moda a los que el tiempo rasgó las costuras

Allá por los años 70 y 80 Gap Benetton lograron encaramarse a la cúspide del mundo de la moda. Bien distintas pintan actualmente las cosas para ambas marcas, a las que el tiempo parece haber deslustrado su rutilante reputación de antaño.

Allá por 1969 Don Fisher tenía dificultades para hallar la talla correcta de tejanos de la marca Levi’s en las tiendas convencionales de ropa. Y confrontado con semejante contrariedad, Fisher optó por una solución bastante radical. Junto con su esposa Doris Fisher tomó la determinación de abrir su propia tienda, The Gap, donde había una gran selección de las prendas que tantísimo trabajo le costaba comprar otrora en otros establecimientos.

Justo un año antes al otro lado del Atlántico una familia italiana apellidada Benetton levantó la persiana de su primera tienda abriéndose paso en el marcado de la moda enfocada a las masas con un enfoque ligeramente diferente al de Gap. En lugar de vender prendas de otras firmas Benetton se concentró en comercializar su propia ropa de punto.

Tanto Gap como Benetton lograron encaramarse a la cúspide del mundo de la moda y en las décadas subsiguientes disfrutaron de una posición privilegiada en su ámbito de actividad, explica Thomas R Buckley en un artículo para Fast Company.

Bien distintas pintan actualmente las cosas para ambas marcas, a las que el tiempo parece haber deslustrado su rutilante reputación de antaño. Gap anunciaba este verano que cerraría todas sus tiendas en Reino Unido e Irlanda y Benetton hace ya tiempo que no está en primera línea en el mercado de la moda, un mercado en el que se muestran particularmente vociferantes firmas como Zara, Primark o ASOS.

Gap y Benetton, dos marcas pioneras en la «fast fashion» que lucen hoy algo «deshilachadas»

Que Gap y Benetton hayan caído en desgracia sorprende particularmente si tenemos en cuenta que ambas marcas parecían conocer el dedillo el segmento en el que se desenvolvían.

Gap abrió, por ejemplo, su primera tienda junto la Universidad Estatal de San Francisco con el último objetivo de atraer a los estudiantes universitarios y a la generación de la contracultura que imperaba por aquel entonces en Estados Unidos. Y después, y con su base de consumidores ya en el bote, subió moderadamente los precios de sus prendas para que su clientela siguiera siéndole fiel.

Benetton, por su parte, se expandió rápidamente en la década de los 70 abriendo múltiples tiendas en áreas pequeñas para poder así dominar mercados locales, generar un alto volumen de ventas y gestionar eficientemente su red de distribución.

Las prendas que Benetton vendía en sus establecimientos se diferenciaban principalmente de las de otros competidores por sus vivos colores, unos colores con los que la firma trataba de adaptarse a las tendencias imperantes del momento.

En el éxito de Benetton influyó también de manera determinante el sofisticado control de su inventario y la organización de su red de proveedores, originalmente ubicados cerca de sus cuarteles generales en el noreste de Italia. Siendo capaz de rastrear eficientemente su propio stock y sabiendo qué se vendía en determinadas tiendas Benetton podía diseñar y producir la ropa que sus clientes realmente querían.

Allende los mares, en Estados Unidos, Gap jugó un rol fundamental en la manera en que compraba y se vestía el consumidor. Los estadounidenses, que antes de la irrupción de Gap juraban fidelidad eterna a los vaqueros de Levi’s, comenzaron a enfundarse los pantalones chinos y los polos con bolsillo que había por doquier en las tiendas de la cadena estadounidense, apunta Buckley.

Además, al igual que Benetton, Gap apostó muy pronto por los ordenadores para controlar el inventario en sus tiendas y así poder satisfacer adecuadamente al cliente.

Las barreras de entrada que en su día levantaron Gap y Benetton han terminando siendo derruidas

Después entrarían en escena otros retailers que intentaron emular de alguna manera los avances realizados en su día por Benetton y Gap. En 1975 Amancio Ortega abría la primera tienda de Zara, una firma obsesionada desde sus orígenes en satisfacer las necesidades eternamente cambiantes de su clientela a la velocidad de la luz.

Más tarde, y con la inestimable ayuda de la tecnología, se derrumbaron aún más barreras de entrada y surgió la oportunidad de desplazar la producción a Asia, algo que terminaría cambiando por completo la industria de la moda.

En la actualidad el mercado de la moda es ultrarrápido, conveniente y ágil. Y aunque firmas como Gap y Benetton sentaron hace unas cuantas décadas los cimientos de ese mercado, a día de hoy su poder, otrora casi inexpugnable, ha menguado ostensiblemente.

Así y todo, la particular fórmula de Gap y Benetton para zambullirse en el mundo de la moda (detectar problemas, ser diferentes, priorizar la conveniencia y reaccionar a los cambios) sigue siendo válida a día de hoy y difícilmente pasará de moda aunque las circunstancias sean radicalmente distintas.

 

El salto a los mercados internacionales de una startup española de publicidad digitalAnteriorSigueinteZzzQuil Natura: P&G presenta un producto natural que ayuda a conciliar el sueño en #DOSIS2021

Contenido patrocinado