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Netflix y su cacareado plan con anuncios: ¿es posible un batacazo?

Medios de comunicaciónNetflix incursiona en la publicidad en un momento particularmente convulso

¿Tiene Netflix asegurado el éxito con su nuevo plan con anuncios?

Netflix y su cacareado plan con anuncios: ¿es posible un batacazo?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La apuesta de Netflix por los anuncios de los que siempre renegó podría eventualmente convertirse en un sonoro fracaso para la empresa de Los Gatos.

El esperado plan con anuncios de Netflix desembarcará en España el próximo 10 de noviembre. Apoyándose en este nuevo tipo de suscripción, que tendrá en nuestro país un coste de 5,49 euros al mes, la célebre plataforma de vídeo en streaming pretende atraer a más suscriptores a su vera. Sin embargo, la apuesta de Netflix por los anuncios de los que siempre renegó podría eventualmente convertirse en un sonoro fracaso para la empresa de Los Gatos (que no tiene al parecer, o eso dicen las malas lenguas, datos verdaderamente enjundiosos sobre sus usuarios para convertirse en un coloso de la publicidad).

Hasta principios de este año Netflix abjuró (de manera muy contundente) de la publicidad. Pero cuando poco después la plataforma de vídeo en streaming fue confrontada con la triste realidad en forma de números y comenzó a perder usuarios a espuertas, la empresa lidera por Ted Sarandos y Reed Hastings abrió por fin la puerta a los anuncios de los que siempre huyó como de la peste.

En un principio Netflix planeaba realizar su transición hacia la publicidad de manera tan lenta como cautelosa, pero sus planes han terminado finalmente acelerándose. El plan con anuncios de Netflix desembarcó ayer en México y Canadá y lo hará también mañana en Alemania, Australia, Brasil, Corea del Sur, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón y Reino Unido. En España la llegada de la nueva suscripción con publicidad de Netflix está programada para el próximo 10 de noviembre.

Netflix ha querido así adelantarse a su rival Disney+, que levantará el telón de una nueva suscripción más económica financiada mediante la publicidad el próximo mes de diciembre al otro lado del charco. Con un precio de 5,49 euros en España, el nuevo plan con anuncio de Netflix se quedará sustancialmente por debajo en cuanto a coste del plan básico (7,99 euros), el plan estándar (12,99 euros) y el plan premium (17,99 euros) de la plataforma de vídeo en streaming.

La entrada en escena del nuevo plan con anuncios de Netflix tiene lugar, no obstante, quizás en el peor momento posible, cuando la otrora boyante publicidad online languidece y desangra las cuentas de gigantes como Meta y Alphabet. Durante el trimestre del año, por ejemplo, los ingresos publicitarios cosechados por YouTube menguaron de los 7.200 a los 7.0700 millones de dólares. Y Google, la matriz de YouTube, ganó casi 2.000 millones menos con la publicidad en el periodo comprendido entre julio y septiembre de 2021.

También preocupantes fueron los últimos resultados trimestrales de Meta, cuyos ingresos cayeron un 4% durante el tercer trimestre del año y fue severamente castigado por los inversores en los mercados bursátiles.

El mercado de la publicidad online en el que Netflix se dispone a incursionar ahora está en horas bajas

En vista de las alarmantes cifras a la baja registradas en los últimos meses por las empresas más poderosas sobre la faz de la Tierra en el ámbito de la publicidad online, ¿logrará realmente el nuevo plan con anuncios de Netflix saborear las mieles del éxito? Hay quienes no ocultan sus dudas sobre la nueva suscripción con publicidad de la compañía de Los Gatos.

«Es comprensible que Netflix haya decidido subirse al tren de la publicidad», admite Paco Pancocelli, responsable de la empresa especializada en publicidad de vídeo Channel Factory, en declaraciones a WirtschaftsWoche. «La publicidad de vídeo está hoy por hoy en boca de todos», asevera. Sin embargo, «la infraestructura y las posibilidades técnicas de la publicidad de vídeo son también extraordinariamente complejas y no es fácil cumplir de la noche a la mañana con todos los requisitos exigidos por los anunciantes «, añade.

A las plataformas de vídeo online los anunciantes les piden el oro y el moro (y la lista de requisitos es absolutamente inagotable). En estas plataformas las marcas buscan no solo «brand safety» para tener la garantía de que sus anuncios se abren en entornos 100% seguros sino también «brand suitability». El objetivo es diferenciar exactamente en qué ocasiones resulta adecuada la publicidad y cuándo conecta o no con el «target» idóneo.

«Para conseguir esa diferenciación es necesaria toda una plétora de datos y tecnología», enfatiza Pancocelli. Y en lo que a los datos se refiere, Netflix está en clara desventaja con respecto a Google, YouTube o TikTok. «La cuestión es si Netflix es lo suficientemente grande para hacer los que exige el mercado en lo referente a los datos», añade.

Y a todo ello se une también otra importante desventaja para Netflix: que los precios manejados por su recién estrena plataforma publicitaria serán extraordinariamente onerosos. De acuerdo con algunos medios, Netflix cobrará al parecer a los anunciantes 65 dólares por CPM. Y no solo eso. La compañía exigirá también a los anunciantes un gasto publicitario mínimo de 10 millones de dólares al año.

En Disney+ el CPM será, en cambio, sensiblemente menor, de 50 dólares. Y actualmente los anunciantes pagan entre 6 y 10 dólares por CPM en YouTube.

Si Netflix ha fijado realmente el CPM de sus anuncios en 65 dólares, hablaríamos de un CPM superior incluso al de la Super Bowl, el mayor evento publicitario del año allende los mares.

Conviene además hacer notar que la revisión de los procesos publicitarios en Netflix por parte de terceros (algo de vital importancia para los anunciantes) no se iniciará en esta plataforma hasta el primer trimestre de 2023.

Así y todo, y pese a lo exorbitante de los precios manejados por Neflix, lo cierto es que el servicio de vídeo en streaming habría agotado ya todos sus espacios publicitarios disponibles. En Netflix los anunciantes podrán emitir entre 4 y 5 minutos de publicidad cada hora (siempre y cuando puedan permitirse, eso sí, ese lujo).

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