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Por qué el nutrido séquito de marcas que acompaña a Stranger Things dice mucho sobre el futuro de Netflix

Medios de comunicaciónImagen de la colaboración de Domino's y Stranger Things

El tropel de marcas involucradas en Stranger Things es una buena señal para Netflix

Por qué el nutrido séquito de marcas que acompaña a Stranger Things dice mucho sobre el futuro de Netflix

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En un momento en que Netflix se ha doblegado por fin a la publicidad parece de sentido común que la compañía intente sacar tajada del tropel de marcas que han querido sumarse al estreno de la cuarta temporada de Stranger Things.

La primera parte de la cuarta temporada de Stranger Things viene escoltada por toda una plétora de marcas. Han querido acompañar en su entreno a la célebre serie de Netflix marca como Domino’s, Doritos, MAC Cosmetics, Quicksilver, el fabricante de relojes Timex o la firma de mochilas de Jansport.

No es la primera vez que las marcas, sabedoras del fenomenal tirón de Stranger Things, se arriman deliberadamente a la producción de los Duffer Brothers. Ya en 2019, cuando Netflix estrenó la tercera temporada de la serie, 75 marcas se subieron a bordo de lo que prometía ser (y efectivamente fue) un fenómeno cultural de dimensiones planetarias.

Stranger Things replicó entonces las sensaciones reservadas normalmente a los grandes «blockbusters». Hace tres Netflix años era todavía líder absolutamente indiscutible en el mercado del vídeo en streaming (hoy lo sigue siendo, pero los problemas y los rivales se le amontonan) y fueron las marcas las que tuvieron que convencer a la empresa de Los Gatos de su valía para colgarse del brazo de una de sus producciones más insignes.

En 2022 las cosas han cambiado sustancialmente para Netflix. Durante el primer trimestre del año la compañía perdió a 200.000 suscriptores. Fue la primera vez en once años que el número de abonados de Netflix sufrió un prolapso. Tras la presentación de tan poco halagüeñas cifras los títulos del plataforma de vídeo en streaming se derrumbaron un 37% en los parqués bursátiles.

Aun cuando con más de 220 millones de suscriptores Netflix continúa a la cabeza del mercado del vídeo en streaming, competidores otra insignificantes como Disney+, HBO Max, Prime Video o Apple TV+ le pisan peligrosamente los talones.

Además, si en el pasado Stranger Things acaparaba en buena medida por sí misma el «zeitgeist» en el mercado del vídeo en streaming, ahora tiene que competir con superproducciones como Obi-Wan Kenobi, cuyo estreno en Disney+ ha coincidido con le de la serie sobrenatural de Netflix.

A Netflix no le queda más remedio que expandir sus colaboraciones con las marcas

En un momento además en que Netflix se ha doblegado por fin a la publicidad (la misma que otrora aborrecía) parece de sentido común que la compañía intente sacar tajada del tropel de marcas que han querido sumarse al estreno de la cuarta temporada de Stranger Things. «El desafío para Netflix es que no hay realmente tantos shows a los que las marcas quieran sumarse de manera masiva», explica Jason Harris, CEO y cofundador de la agencia Mekanism, en declaraciones a Fast Company. «Stranger Things tiene nostalgia, que es un sentimiento que conecta muchísimo con las audiencias más jóvenes ahora mismo. Pero no hay tantos shows en Netflix lo suficientemente masivos como para que las marcas quieran ser asociados a ellos», añade.

Para Stacy Taffet, vicepresidenta de marketing de Frito-Lay para Norteamérica la decisión de colgarse del brazo de Stranger Things fue en realidad muy sencilla. Previamente había observado cómo Doritos había hecho cameos sutiles (y no de naturaleza no oficial) en Stranger Things. Además, precisamente en 1986, el año en que está ambientada la cuarta temporada de la serie, la marca de snacks lanzó al otro lado del charco su icónico sabor Cool Ranch.

«Stranger Things atrae a generaciones muy diferentes, especialmente a la Generación Z, que es uno de los targets principales de Doritos», enfatiza Taffet.

La filial de Frito-Lay organizará además un concierto online el próximo 23 de junio, una semana antes de que la segunda parte de la cuarta temporada de Stranger Things salga el cascarón, y en él tomarán parte leyendas musicales de los 80 como The Go-Go’s, Corey Hart y Soft Cell.

Los centennials con los que Doritos busca conectar mediante su asociación con Stranger Things son los mismos que Domino’s tenía en la mirilla cuando decidió asociarse con el show de Netflix. «Se trata de una estrategia para llegar a la audiencia más joven y nuestras expectativas a este respecto son muy elevadas. Los más jóvenes no desean que las marcas se comuniquen con ellos de formas demasiado obvias», subraya Kate Trumball, vicepresidenta de marca e innovación de Domino’s.

No es, por otra parte, una coincidencia que Netflix haya decidido dividir la cuarta temporada de Stranger Things en dos segmentos. Es evidente que el servicio de vídeo en streaming quiere forzar así a los fans a permanecer en la plataforma durante al menos dos meses (correspondientes además a dos trimestres diferentes).

Puede que Stranger Things sea una suerte de «torniquete» para Netflix a la hora de parar la hemorragia de suscriptores, pero debería ser también una forma de expandir sus colaboraciones con unas marcas que están abocadas, al fin y al cabo, a formar parte de su propio futuro a través de la publicidad.

En vista del meteórico crecimiento de Disney+, cuya matriz es una auténtica maestra aguijoneando el corazón de las marcas, Netflix debería ser alumbrar más shows capaces de convertirse en el particular objeto de deseo de las marcas. Eso es, al fin y al cabo, lo que las marcas buscan cuando rubrican acuerdos de publicidad y patrocinio. Y es también eso lo que podría espolear en último término el crecimiento (actualmente alicaído) en el número de suscriptores de Netflix.

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