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Durante los meses estivales la actualidad en el siempre vibrante ramo del marketing y la publicidad suele bajar el ritmo, pero este verano está siendo extraordinariamente pródigo en polémicas que han salpicado a un buen número de marcas.
La veda la abrió la firma estadounidense de tejanos American Eagle con la controvertida campaña «Sydney Sweeney Has Great Jeans», que fue acusada por algunos de promover la eugenesia (y tener, por ende, un trasfondo racista) a cuenta de la similitud en plano fonético entre las voces ingles «jeans» y «genes».
Más tarde Adidas se vio igualmente en el ojo del huracán por unas sandalias alumbradas en colaboración con el diseñador estadounidense Willy Chavarria que fueron acusadas de apropiación cultural. La polémica ha planeado igualmente en el transcurso de los últimos días sobre fabricante suizo de relojes Swatch, que se ha visto obligado a retirar un anuncio que desató la ira de los usuarios de las redes sociales en China por ser manifiestamente racista y ridiculizar a los asiáticos.
Las controversias no terminan aquí ni mucho menos y la semana pasada la firma cosmética e.l.f. se veía igualmente en la picota allende los pares por una campaña protagonizada por Matt Rife, un actor y humorista estadounidense que había sido receptor previamente de encendidas críticas en las redes sociales por sus bromas sobre la violencia doméstica.
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Aun cuando Matt Rife y e.l.f. tenían a bote pronto audiencias muy similares entre sí (el 80% de los «followers» del humorista en TikTok son mujeres y el 75% tiene menos de 34 años) y la colaboración tenía sobre el papel todo el sentido del mundo, la campaña se topó de bruces con muchas críticas en las redes sociales y la firma cosmética tuvo que disculparse públicamente por haber errado el tiro en su última colaboración con el actor y humorista estadounidense.
Pero, ¿a qué obedecen las polémicas que han aleteado en los últimos días en torno a campañas como las de American Eagle y e.l.f.? Los expertos creen que en el caso específico de e.l.f. lo que habría fallado es no haber efectuado previamente una investigación suficientemente profunda sobre el creador que iba protagoniza la campaña. Y es que la marca no habría investigado más allá de los datos de audiencia, el ratio de «engagement» y otras métricas superficiales de Matt Rife en las redes sociales.
La premura por la que se rige el influencer marketing impide a menudo a las marcas investigar concienzudamente a los creadores
En declaraciones a AdAge Noah Eisemann, global managing director of social & influencer de VML, insiste en que, a la hora de forjar colaboraciones con creadores de contenido, las marcas y las agencias deberían evaluar los contenidos generados por los influencers varios años atrás en el tiempo (sin posar la mirada única y exclusivamente en los posts más recientes) e informarse asimismo de las asociaciones de los prescriptores con otras marcas.
Si algunas campañas con creadores de contenido fallan, es a menudo porque en el influencer marketing se trabaja habitualmente a un ritmo endiablado que no permite ni a las marcas ni a las agencias hacer adecuadamente sus deberes. Al fin y al cabo, la mayor parte de campañas de influencer marketing se desarrollan en un lapso de apenas un mes.
Con todo, cuando hay involucrados creadores con tanto peso como Sydney Sweeney o Matt Rife, las marcas harían bien en tomarse más tiempo para asegurarse de que sus campañas conectan realmente con su público objetivo y no hay una reacción desfavorable por su parte, señala Eisemann.
A la hora de asociarse con determinadas celebridades y creadores de contenido, las marcas deberían asimismo estudiar concienzudamente el contexto cultural y político en el que van a lanzarse sus campañas, indica, por su parte, Brooks Miller, executive VP of creators en Edelman. Si e.l.f. se hubiera tomado la molestia de analizar ese contexto, habría caído en la cuenta de que su audiencia, integrada mayoritariamente por mujeres adscritas a la Generación Z y la Generación del Milenio, no conectaría con un campaña protagonizada por alguien que ha bromeado en el pasado sobre la violencia doméstica y ha efectuado además comentarios misóginos sobre el físico de las féminas, subraya Miller.
Aun cuando un creador (Matt Rife en este caso) tenga muchos «followers» que son mujeres y ello encaje a bote pronto con la audiencia de e.l.f., la marca debería haber investigado más a fondo los puntos de vista y los valores de las féminas que le siguen en las redes sociales para descartar eventuales disonancias (que han terminado emergiendo a la postre a la superficie), dice Miller.
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