Los concursos publicitarios, esos procesos a través de los cuales los anunciantes seleccionan a las agencias de medios más apropiadas para colaborar en sus objetivos de comunicación, siempre suponen un trabajo añadido para ambas partes, así mismo, el incumplimiento de los criterios que las principales asociaciones del sector genera grandes retos. Es por ello que desde la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación de Agencias de Medios (AM), presentan la actualización de la «Guía de buenas prácticas para la convocatoria y resolución de concursos», creada ya en 2003.
Un documento que busca ser una guía de apoyo para los anunciantes en su proceso de selección de agencias de medios, así como un punto de reflexión sobre aspectos como la convocatoria, la metodología y la valoración de propuestas. «No intenta ser norma, pero hemos recogido lo que, desde los dos lados de la mesa, se entiende como las mejores prácticas», apunta la guía.
Esta presentación contó con la participación de Silvia Bajo, directora de la Asociación Española de Anunciantes; y de Leo Farache, director de la Asociación de Agencias de Medios, responsables de explicar las claves de este documento, y las buenas prácticas que puede adoptar el sector para una convocatoria y resolución de concursos más eficiente.
El objetivo es poner en valor los correctos procedimientos que redunden en beneficio de todas las partes implicadas, anunciantes y agencias, con la selección de la agencia de medios más adecuada.
Las buenas prácticas para los concursos
La guía presenta un briefing más evolucionado y ajustado a la realidad ante los cambios ocurridos en el mercado publicitario en estos más de 20 años transcurridos entre una guía y otra. Por tanto, proporciona una mejor respuesta a las necesidades de medios de los anunciantes y facilita los pasos para el mejor servicio cualificado que puede ofrecer la agencia, redundando todo ello en una mayor eficacia de la inversión.
Tal y cómo señaló Silvia Bajo, directora de la Asociación Española de Anunciantes, esta guía es un documento valioso para todos los anunciantes y agencia, quienes «tenemos el compromiso de hacer las cosas bien para las generaciones que vienen atrás», comentó la profesional.
Por su parte, Leo Farache, director de la Asociación de Agencias de Medios, destacó la importancia de mejorar los procedimientos de los concursos de medios, pues esto tendrá como resultado el beneficio para todos los actores participantes.
La «Guía de buenas prácticas para la convocatoria y resolución de concursos» establece tres objetivos principales, centrados en:
- Establecer unos estándares de actuación de calidad en los concursos buscando criterios de eficacia y transparencia para construir relaciones empresariales duraderas y sanas con el compromiso de todos los participantes.
- Que las recomendaciones permitan a las agencias de medios ofrecer lo mejor de sí mismas en beneficio del anunciante y sus objetivos.
- Evitar los concursos masivos para que estos no afecten a la calidad del servicio prestado a sus clientes.
Tal y como recoge el documento: «las mejoras en los procesos de selección de agencias de medios son básicas para el buen funcionamiento del mercado, redundando en beneficio de todos los agentes implicados».
Las normas básicas para los concursos de medios
Esta guía establece así mismo un marco de normas básicas donde destacan:
- Principio de equidad: igualdad de trato y oportunidades para todas las agencias participantes.
- Confidencialidad: la agencia respetará el carácter confidencial de la información recibida.
- Respeto recíproco a la propiedad intelectual: el anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas a las agencias de medios participantes a las que se haya adjudicado el concurso. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente. La agencia además de respetar la información confidencial entregada por el anunciante para el concurso no podrá utilizar las ideas presentadas, basadas en dicha información de cara a ningún competidor de aquel, al menos durante dos años, siempre y cuando se deduzca claramente que las mismas tienen su origen directo en dicha información.
- Compromiso: la voluntad es establecer un relación entre el anunciante y la agencia, basada en la honestidad, la transparencia y la confianza, ya sea para proyectos concretos o para relaciones a medio-largo plazo, lo que sin duda redundará en una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo.
- Reconocimiento / Remuneración: el anunciante debe reconocer que los recursos materiales e inmateriales, aportados por la agencia de medios en el concurso, valen dinero, y deben ser remuneradas por ello. Por otra parte, las agencias deben entender que la decisión del anunciante, en la resolución del concurso, es soberana.
La perspectiva de las agencias y los anunciantes
Seguidamente ha tenido lugar una mesa redonda, bajo el título: «Los concursos en la relación anunciante-agencia de medios», donde participado, por parte de los anunciantes: Borja Cameron, director de marketing digital, medios y comunicación en Alsea y Rebeca Manchado, gerente planificación de medios en Repsol. Y por parte de las agencias: Oscar Dorda, director general en Havas Media Network y Elisa Brustolini, CEO de DentsuX Spain.
En palabras del presidente de la Asociación de Agencias de Medios, Oscar Dorda, «confiamos en que los anunciantes y las agencias lograremos mejorar mucho este proceso para el beneficio de todos. Esta guía recoge aspectos estratégicos que van a repercutir en una maximización del impacto en resultados, debido a un avance en la gestión y en el servicio generado».
