En un momento en que la incertidumbre en el plano económico acecha inevitablemente el bolsillo del consumidor (y guía también inevitablemente sus compras), la consultora WARC ha querido examinar en colaboración con la empresa de investigación de mercados GWI las tendencias que dictarán en mayor medida el consumo en el transcurso de los próximos doce meses.
La brecha entre ricos y pobres se ensancha
La primera tendencia identificada por WARC y GWI en su investigación es que se está ensanchando la brecha económica entre consumidores más y menos acaudalados. Solo en Estados Unidos el 10% de los hogares más ricos engullen ya casi la mitad el gasto consagrado al consumo. Además, todo apunta a que los nuevos aranceles introducidos por Donald Trump allende los mares no harán sino acelerar la polarización en el poder de gasto por parte del consumidor.
Comparadas con los hogares más pudientes, las familias con ingresos más bajos invierten una proporción cada vez más grande sus ingresos a bienes esenciales como los alimentos o la ropa. Y el aumento de los precios emanado de los aranceles no hará sino aumentar sobre la presión sobre estas familias y reducir aún más su poder de gasto, máxime si tenemos en cuenta que los recortes de puestos de trabajo emparentados con los aranceles afectarán en mayor medida los hogares con ingresos más bajos.
En el segmento de los hogares menos acaudalados el 55% de los consumidores preferirían pagar menos por productos de marca blanca que desembolsar más dinero por productos de marcas que ya conocen. Esta proporción se desploma, en cambio, hasta el 40% en el caso de los hogares provistos de más recursos.
Para hacer frente a la creciente popularidad de las marcas blancas, los anunciantes deberían reevaluar a su público objetivo y ajustar sus estrategias de «pricing» con los cambios en la demanda por parte del consumidor y personalizar asimismo su comunicación y su porfolio de productos.
Los influencers son el faro del consumidor en sus decisiones de compra
La segunda tendencia extraída de la investigación llevada a cabo por WARC es la creciente relevancia de los influencers en las decisiones de compra del consumidor. Durante el año pasado el 47% de los consumidores que utilizan las redes sociales llevaron a cabo compras que echaron anclas en recomendaciones de los creadores de contenido en estas plataformas.
En este sentido, la atención del consumidor se está apartando cada vez más de los tradicionales fuentes de información para concentrarse en las voces independientes de los influencers y los creadores de contenido, que tienen la vitola de ser más auténticos y más transparentes.
Hoy por hoy los consumidores están más predispuestos a aprovisionarse de información a través de las redes sociales (57%) que a través de canales más tradicionales como los telediarios (52%) y las webs de noticias (49%). Los patrones de consumo de información varían en todo caso de manera más que notable entre generaciones. El 71% de los consumidores adscritos a la Generación Z vieron, leyeron o escucharon información en las redes sociales en el transcurso del último mes, un porcentaje que cae hasta el 62% en el caso de los millennials, hasta el 48% en el caso de la Generación X y hasta el 33% en el caso de los «baby boomers».
En tanto en cuanto los influencers están viendo reforzada su credibilidad como fuente confiable de información, sus recomendaciones son también altamente valoradas por parte del consumidor y son una suerte de faro a la hora de tomar decisiones de compra.
A esta tendencia en particular las marcas deberían reaccionar forjando colaboraciones con creadores individuales o amplificando las voces de expertos «in-house». Los anunciantes deberían equilibrar asimismo «paid media» y «earned media» y tomar un enfoque más proactivo en lo relativo al «brand safety» para garantizar que sus colaboraciones con los influencers estén en sintonía con sus propios valores.
La IA es una suerte de «Pepillo Grillo» del consumidor en sus sesiones de «shopping»
Otra tendencia identificado por WARC es la humanización de la IA y su rol cada vez más importante en las compras acometidas por el consumidor. La llegada de los agentes de IA revolucionará previsiblemente la manera en que el consumidor interactúa con las marcas. A diferencia de los chatbots, los agentes de IA pueden, al fin y al cabo, tomar decisiones de manera autónoma y llevar a cabo todo tipo de tareas en nombre del consumidor (rellenar formularios o hacer la compra, por ejemplo).
Aun cuando ChatGPT sigue siendo a día de hoy la herramienta de IA más popular entre los consumidores (el 45% dice haber utilizado el chatbot de OpenAI en el transcurso del último mes), Google Gemini y Microsoft están ganando también muchísima tracción.
El 39% de los consumidores declaran, por otra parte, sentirse cómodos con el hecho de que los agentes de IA gestionen citas en su nombre, mientras que el 24% están asimismo familiarizados con el uso de estas herramientas para hacer la compra (una proporción que escala hasta casi un tercio en el caso de la Generación Z).
Cuatro de cada diez usuarios de herramientas de IA tildan los chatbots de eficientes y creen que ponen sobre la mesa respuestas rápidas. Además, el 31% aprecia que los chatbots de IA estén disponibles 24/7. Así y todo, y pese a que la IA alienta en términos generales sentimientos bastante positivos en el consumidor, las marcas harían bien en no descuidar la conexión emocional y la empatía nacidas de las entrañas de las interacciones 100% humanas.
La salud y el bienestar son la particular estrella polar de cada vez más consumidores
La investigación de WARC revela asimismo que al consumidor actual le preocupa especialmente la salud. Y cada vez más consumidores (en particular los adscritos a la Generación Z) desembolsan dinero en vitaminas, suplementos y otros productos con beneficios para la salud. El 31% de los consumidores confiesa haber comprado vitaminas o suplementos en el transcurso del último mes (frente al 22% de 2022).
En esta misma línea, la preocupación del consumidor por el efecto nocivo para su salud de los alimentos ultraprocesados está llevándole a prestar particular atención a las etiquetas cuando llena la cesta de la compra en el supermercado. Al 44% de los consumidores les preocupan mucho o bastante los riesgos asociados a la salud de los alimentos ultraprocesados.
A luz de esta tendencias las marcas deberían colocar bajo los focos los beneficios nutricionales de sus productos y atender a las necesidades de sus clientes, a quienes actualmente les gusta abrazar hábitos saludables de consumo. Aquellas marcas que en su vertiente más tradicional no están adscritas estrictamente al ramo del bienestar (las marcas de refrescos y de aperitivos, por ejemplo) deberían responder a esta tendencia lanzado versiones más saludables de sus productos o recomendando la ingesta de sus productos de manera responsable.
Las conexiones sociales y los intereses compartidos con otras personas son un poderoso acicate para el consumidor
La última tendencia detectada por WARC en su investigación es que el consumidor actual está recalibrando la manera en que invierte su tiempo en compañía de otras personas, lo cual está espoleando la popularidad de los «hobbies» y los pasatiempos y también de los clubs sociales especializados en actividades específicas.
Puesto que involucrarse en actividades sociales como comer fuera o acudir al teatro y al cine implica un desembolso de dinero cada vez más considerable por parte el consumidor, mucha gente (en particular la más joven) está abrazando, por ejemplo, los juegos de mesa. El 51% de los centennials y el 50% de los millennials juegan a juegos de mesa al menos una vez al mes.
El hecho de que el consumidor esté cada vez más preocupado por su salud y su bienestar están llevando asimismo en volandas la popularidad del «fitness» y el ejercicio (38%), el deporte (33%) y las actividades al aire libre como las acampadas y el senderismo (33%).
Al consumidor le interesan asimismo cada vez más los experiencias colectivas en persona como los festivales y los eventos. El 53% de los consumidores asistieron, no en vano, a un festival en el transcurso del último año.
En vista del ahínco con el que el consumidor busca conexiones sociales e intereses compartidos,
las marcas deberían prestar particular relevancia a las activaciones de corte experiencial como los «pop-ups», los «workshops» y los festivales.
