Por su alcance inevitablemente limitado el cine no es un medio que se destaque particularmente atrayendo la inversión publicitaria de los anunciantes, que prefieren normalmente refugiarse en canales como la red de redes o la televisión. Sin embargo, el séptimo arte es un auténtico filón desde el punto de vista de la eficacia publicitaria que las marcas no explotan probablemente todo lo que deberían. Así se colige al menos de un estudio recientemente emprendido en Alemania por Lumen y Weischer.Cinema.
De acuerdo con esta investigación, en la que tomaron parte 215 participantes de entre 16 y 49 años y que se llevó a cabo apoyándose en la tecnología de «eye tracking», 79 de los 100 segundos de publicidad que proyectan en las salas de cine son contemplados sin interrupciones de ninguna clase por parte de los espectadores allí congregados.
Mientras el índice de atención de la publicidad en el cine es del 79%, ese índice de atención de desploma, en cambio, hasta el 20% en el caso de la televisión, un canal que no sale demasiado bien parado en el informe de Lumen y Weischer.Cinema. Este índice se calculó multiplicando el porcentaje de espectadores que contemplan en al menos una ocasión la publicidad proyectada en pantalla (98%) por el tiempo medio de visionado (12,1 segundos) y dividiendo el resultado de esta operación por la duración íntegra de los anuncios (15 segundos).
El cine gana la batalla de la atención (y de la eficacia publicitaria) a la televisión
De acuerdo con el estudio, el cine genera cuatro veces más atención por parte del espectador que la televisión y resulta también tres veces más eficaz que la pequeña pantalla.
Por otra parte, entre los jóvenes de entre 14 y 29 años la publicidad en la tradicional televisión lineal es tres veces más cara que en el cine. Y mientras el «attentive CPM» (una métrica basada en la atención generada en el espectador) de los anuncios dirigidos a su emisión en la gran pantalla se dispara hasta los 275 euros, esta cifra se reduce a apenas 92 euros en el caso de la televisión lineal. Y según Stefan Kuhlow, CEO de Weischer.Cinema, este dato es también perfectamente extrapolable a espectadores más talludos.
El CPM a secas (sin tener en cuenta la atención del espectador) sigue siendo, no obstante, algo más elevado en el cine (72 euros) que en la televisión (55 euros).
«Con nuestro CPM actual, que en el pasado era percibido como demasiado elevado, estamos a la par con la televisión o incluso por debajo si utilizamos como vara de medir el ‘attentive CPM’», enfatiza Stefan Kuhlow.
«Si los anunciantes desviaran al cine una pequeña proporción de la inversión que vuelcan actualmente en el vídeo y la televisión, podrían mejorar sus resultados entre un 5% y un 20% sin ningún tiempo de gasto adicional», asevera Kuhlow.
