La paciencia es una virtud que, pese a las múltiples ventajas que aloja en sus entrañas, pocos parecen poner en práctica en el marketing, donde las prisas y la necesidad absolutamente perentoria de obtener resultados inmediatos parecen gobernarlo todo.
De acuerdo con el informe global «CMO Outlook Story» de la consultora Lippincott, los directores de marketing priorizan cada vez más los resultados a corto plazo frente a los resultados a largo plazo para ganarse así el respeto del C-Suite y tener así una mayor influencia en los altos directivos de las empresas en las que están en nómina. Así y todo, sólo el 28% de los CMO declara tener un nivel «muy alto» de influencia en las organizaciones.
Casi el 80% de los directores de marketing siente que la burocracia interfiere de manera regular en el proceso de toma de decisiones y el 84% confiesa que alinear a los líderes empresariales en torno a una visión compartida del marketing se antoja a menudo una tarea harto complicada. Además, menos de la mitad de los CMO siente que el marketing opera de verdad con un alto nivel de autonomía en el seno de las organizaciones.
Por otra parte, y a medida que los CMO bregan con cada vez mayor presión para adoptar a toda costa la IA, los presupuestos que manejan se alejan de áreas como la experiencia de usuario, las apps móviles y los programas de fidelización y otros ámbitos de actividad que pueden proteger eventualmente a las organizaciones de la disrupción provocada por la inteligencia artificial.
Los CMO abrazan el cortoplacismo para tratar de complacer a sus jefes
Acosados por retos como la trepidante presión para cosechar resultados inmediatos, la lentitud en la toma de decisiones y la creciente complejidad organizacional, los CMO eligen concentrarse deliberadamente en iniciativas que dan alas a la credibilidad interna, aunque ello termine actuando en menoscabo de las estrategias a largo plazo dentro de las empresas.
Los CMO están dando prioridad en este sentido a las necesidades de los CEO sobre las suyas propias y el 15% de los directores de marketing admiten, de hecho, que no llevan la batuta de las decisiones de marketing dentro de las organizaciones.
«Los directores de marketing no pueden abandonar por completo determinadas medidas que resultan absolutamente cruciales desde el punto de vista de la salud empresarial y necesitan reajustar sus relaciones internas para abogar por medidas en pro del éxito a largo plazo, además de las enfocadas al éxito a corto plazo, aunque resulten a bote pronto impopulares», señala Michael D’Esopo, CEO de Lippincott.
Del informe de Lippincott se colige que cada vez más presupuestos de marketing se están desviando a la IA. Y ello está provocando que no haya presupuestos para las infraestructuras que se necesitan paradójicamente para que las marcas se abran paso en las respuestas proporcionadas por los modelos de lenguaje grande (LLM).
Además, sólo el 12% de los CMO tilda de «excelente» su capacidad para implementar nuevas tecnologías. Y en esta misma línea, apenas el 11% tiene una capacidad «excelente» desde el punto de vista de la implementación tecnológica.
La IA no es el único factor que está alentando la desconexión entre los CMO y el C-Suite. La mayor parte de CMO que invierten en marketing enfocado a la cultura aseguran que destinarían más recursos a esta disciplina si no se toparan de bruces con importantes obstáculos organizacionales.
Y uno de esos obstáculos parece ser la obsesión con la rapidez. El 35% de los directores de marketing insiste en que el marketing cultural tarda al menos tres semanas en implementarse y 25% habla incluso de más de un mes.
Además, sólo el 31% de los CMO señala que el departamento de marketing y el resto de la organización están de verdad alienados desde el punto de vista de la conciencia cultural. De manera similar, el 41% de los CMO dice estar en sintonía con la cultura y se lamenta de que el resto de la organización ande aún rezagada en este asunto en particular.
