En los tiempos que corren el consumidor no anhela pertenecer a una marca y quiere que ésta haga un esfuerzo para formar parte de su mundo. Este profundísimo cambio en la manera en que el consumidor se relaciona con las marcas ha dado una completa vuelta de tuerca al concepto de lealtad de marca. Actualmente la lealtad del consumidor a las marcas no es meramente de naturaleza transaccional y está estrechamente emparentada con la realización personal.
En vista del cambio de primerísimo orden que se ha operado en el concepto de lealtad de marca, Ogilvy ha lanzado una nueva oferta estratégica bautizada con el nombre de «Brand Devotion» que pretende ayudar a las marcas a fraguar conexiones más profundas y preñadas de autenticidad con el consumidor.
El lanzamiento de «Brand Devotion» ha venido acompañado de un estudio emprendido a escala global por Ogilvy que pone efectivamente de manifiesto que el consumidor está menos presto que antes a ser leal a las marcas (en parte porque tiene a su disposición una variedad casi infinita de opciones) y en consonancia les reclama también relaciones sin ataduras. No obstante, y pese al cinismo que gobierna en buena medida sus relaciones con las marcas, el consumidor se muestra simultáneamente mucho más exigente con ellas.
De acuerdo con el informe de Ogilvy, en Estados Unidos sólo el 53% los consumidores consideran que sus marcas favoritas están alineadas de manera consistente con sus propios valores. Menor aún es la proporción de consumidores que creen que las marcas les ayudan a crecer en el plano personal (45%), conectar con otras personas (40%) o encajar en su propio universo cultural (43%).
Para conquistar la lealtad del cliente, las marcas deben contribuir a su realización personal
Actualmente el consumidor busca marcas que les ayuden a ser leales a sí mismos y que reflejen adecuadamente su evolución personal, sus valores y las comunidades a las que pertenece.
«Se ha producido un cambio de poder absolutamente fundamental en la relación entre las marcas y los consumidores», asevera Leanne Cordes, SVP, Strategic Services de Lacek Group, una subsidiaria de Ogilvy especializada en lealtad de marca. «Ahora depende de las marcas ganarse o no un lugar en la vida de los consumidores y formar parte de ella de manera realmente significativa. La lealtad en su vertiente más tradicional ya no es suficiente y por esta razón las marcas deben ir más alá de los incentivos transaccionales para fomentar un compromiso emocional verdaderamente auténtico. Se trata de que las marcas demuestren de verdad su valor y no se limiten a informar de ese valor», añade.
Conviene asimismo hacer notar que dos de cada tres marcas, aun siendo perfectamente funcionales para el consumidor, están, no obstante, desconectadas de él en el plano emocional. Tales marcas se limitan a confrontar al consumidor con transacciones y no son, en este sentido, huérfanas de la inmunidad necesaria para resistir a las presiones de sus rivales y a las infidelidades potenciales del consumidor.
En esta misma línea, si bien el 89% de los consumidores desea arrojar en el carrito de la compra los productos de aquellas marcas que comparten sus propios valores, sólo una pequeña fracción de marcas logra ir más allá del denominado «purpose-washing» para crear una sensación real de identidad compartida.
Muchas marcas siguen aferrándose además a mecánicas de fidelización completamente obsoletas que son las mismas que utilizaban hace una década. Y eso es a todas luces un error, pues si la Generación X privilegiaba el estatus en su relación con las marcas, la Generación Z exige a las marcas una transparencia absolutamente radical, un cambio que debe reflejarse adecuadamente en sus programas de fidelización.
Las cuatro dimensiones de la devoción a las marcas
Ogilvy define la devoción a las marcas como un imperativo estratégico que permite a las marcas participar activamente en la realización personal del consumidor fraguando una relación que impulsa el progreso y el valor para ambas partes. La devoción a las marcas echa anclas en cuatro dimensiones diferentes, de acuerdo con la agencia de WPP:
- Principio: cuando las marcas están convenientemente alienadas con los valores del consumidor y viven simultáneamente en base a sus propios valores.
- Comunidad: cuando las marcas logran que los consumidores se sientan parte de algo y le ayudan a conectar con personas afines.
- Potencial: cuando las marcas mejoran de forma realmente genuina la vida del consumidor y le ayudan a conquistar sus aspiraciones.
- Cultura: cuando una marca encaja a la perfección en el mundo del consumidor y refleja adecuadamente su estilo de vida.
