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El comercio electrónico continúa consolidándose, aunque su crecimiento comienza a responder a nuevas dinámicas. Así lo recoge el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Elogia, que cifra en 27,9 millones las personas de entre 16 y 75 años que compran por Internet en España, frente a los 27,4 millones registrados en 2025.
Con una penetración que permanece estable en torno al 77% desde 2022, el ecommerce ha dejado atrás la etapa de expansión impulsada por la incorporación de nuevos compradores y centra ahora sus oportunidades en aumentar la frecuencia de compra y el gasto de quienes ya utilizan este canal.
Los datos reflejan un consumidor que realiza una media de 2,4 compras mensuales, con un ticket medio de 64 euros, cifras que se mantienen sin cambios significativos respecto al ejercicio anterior. Sin embargo, la distribución de las compras entre los canales físicos y digitales sí muestra una evolución. El 26% de los compradores online concentra casi todas sus adquisiciones en Internet, ocho puntos porcentuales más que el año anterior, aunque el 78% prevé seguir combinando ambos canales en el futuro.
La tienda física continúa desempeñando un papel relevante dentro de esta experiencia omnicanal. De hecho, el 54% de los compradores online ha recogido o devuelto alguna vez en una tienda un pedido realizado por internet, lo que demuestra que ambos entornos forman parte de un mismo recorrido de compra.
La tasa europea abre nuevas oportunidades para el retail
Uno de los cambios que puede influir en el comportamiento de los consumidores es la aplicación, desde julio de este año, de un derecho de aduana de tres euros por cada categoría de artículo en los envíos de menos de 150 euros procedentes de fuera de la Unión Europea.
Según el estudio de IAB Spain, esta medida podría modificar los hábitos de compra en las plataformas internacionales de bajo coste. El 84% de los consumidores que utilizan estos servicios afirma que cambiaría su forma de comprar ante la nueva tasa. En concreto, un 63% reduciría sus adquisiciones en estas plataformas, mientras que un 21% buscaría alternativas europeas. Solo un 13% mantendría sus hábitos actuales.
Esta posible redistribución del consumo representa una oportunidad para el comercio electrónico europeo, especialmente si se tiene en cuenta que el 64% de quienes compran en marketplaces o tiendas online multimarca recurre actualmente a plataformas internacionales low cost.
Las devoluciones gratuitas impulsan el fenómeno del bracketing
Las facilidades para devolver productos se han convertido en otro de los elementos determinantes del ecommerce. El informe señala que el 86% de los compradores online ha devuelto alguna vez un producto, tres puntos porcentuales más que el año anterior. Además, el 74% de quienes realizan devoluciones asegura que nunca o casi nunca paga por este servicio.
Esta comodidad para el consumidor también plantea nuevos desafíos logísticos y económicos para los comercios, especialmente por el aumento de determinadas prácticas de compra. Entre ellas destaca el bracketing, un fenómeno que el estudio analiza por primera vez en esta edición y que consiste en adquirir varias tallas de un mismo producto para devolver posteriormente aquellas que no encajan.
Esta conducta ya está presente en el 14% de los compradores que realizan devoluciones, una proporción que asciende al 19% entre los miembros de la Generación Z que devuelven productos. Por su parte, los principales motivos para devolver una compra siguen siendo los problemas con las tallas o medidas (59%), las diferencias entre las expectativas y el artículo recibido (49%) y los productos defectuosos o dañados (44%).
La política de envíos y devoluciones también condiciona la elección del comercio electrónico. El envío gratuito continúa siendo el factor más valorado por los consumidores, con un 43%, cuatro puntos porcentuales más que el año anterior. Le siguen los mejores precios (40%) y la facilidad para devolver los productos o la rapidez de entrega, ambas con un 30%.
En el extremo contrario, los costes inesperados siguen provocando abandonos durante el proceso de compra. El 41% de quienes han dejado un carrito sin finalizar señala los gastos ocultos, como los costes de envío o el IVA, como motivo de su decisión.
Amazon y Google lideran la búsqueda de productos mientras crece la IA
La forma de descubrir y comparar productos también está evolucionando con el desarrollo de nuevas herramientas digitales. Amazon concentra el 53% de las búsquedas de productos, mientras que los buscadores tradicionales, como Google o Microsoft Bing, alcanzan el 45%. Estos últimos representan, además, la segunda fuente de información más consultada antes de realizar una compra, con un 55%.
El peso de estos canales también se refleja en la perspectiva de los profesionales del sector. Los buscadores constituyen la principal fuente de tráfico para el 69% de los expertos en ecommerce y son, además, el canal que mejor convierte.
A este escenario se incorpora la inteligencia artificial, que gana protagonismo en las fases de descubrimiento, búsqueda y comparación. La mitad de los compradores online (50%) ha utilizado herramientas de IA en alguna de sus compras durante el último año. Sus principales aplicaciones son resolver dudas y obtener información sobre los productos (52%), así como comparar características y alternativas (49%).
La evolución de esta tecnología también se aprecia en los canales de búsqueda: la IA ya ocupa la quinta posición, con un 16% de uso, siete puntos porcentuales más que el año anterior, igualando a las webs comparadoras.
Sin embargo, una mayor presencia de estas herramientas no significa que los consumidores estén dispuestos a delegar completamente sus decisiones. El 83% prefiere conservar el control sobre la compra final, frente al 17% que permitiría a un asistente de inteligencia artificial preparar o realizar el pedido en su nombre.
Desde el punto de vista empresarial, la adaptación a este nuevo escenario constituye uno de los principales retos. El 51% de los profesionales identifica la preparación para las compras mediante agentes de IA como su principal área de mejora, seguida de la visibilidad en asistentes de inteligencia artificial (47%) y la venta a través de canales conversacionales (44%). Por otro lado, la medición del retorno de la inversión y el conflicto entre los canales online y offline figuran entre las principales barreras para desarrollar un ecommerce, ambas con un 38%.
La Generación Z marca el ritmo de los nuevos hábitos de compra
El estudio también identifica diferencias significativas entre generaciones. La Generación Z destaca por su mayor incorporación de nuevas tecnologías y servicios digitales a la experiencia de compra, con un uso de la inteligencia artificial del 58% y de Bizum del 47%. Además, este grupo registra la mayor incidencia del bracketing, con un 19% entre quienes realizan devoluciones.
Por su parte, los consumidores de mayor edad presentan importes medios de compra superiores. La Generación X alcanza un ticket medio de 70 euros, mientras que los Boomers se sitúan en 69 euros, frente a los 64 euros de media del conjunto de compradores online.
Paula López, responsable de Marketing e Investigación de IAB Spain, destaca la importancia de analizar los cambios que están transformando el sector: «En un mercado ya maduro, la pregunta no es tanto cuántos compran, sino cómo, dónde y con qué intensidad, y por eso este año medimos por primera vez el uso real de la inteligencia artificial en la compra, la reacción ante la tasa UE o el bracketing. Los datos muestran un comprador que ya ha incorporado la IA a su proceso de compra, con la mitad de los compradores online utilizándola, pero que quiere seguir teniendo la última palabra».
Los resultados del informe dibujan así un mercado que ha alcanzado una elevada penetración y en el que las oportunidades pasan por profundizar en la relación con los consumidores. La personalización, la experiencia omnicanal, la gestión de las devoluciones y la adaptación a la inteligencia artificial se perfilan como algunos de los factores que marcarán la siguiente etapa del comercio electrónico en España.
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