La directiva de la Unión Europea sobre sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (también conocida con el sobrenombre de directiva EmpCo) entrará en vigor en 2026 con el último objetivo de extirpar las malas hierbas del «greenwashing» e impedir que las marcas mientan como bellacas al consumidor sobre su pretendida apuesta por la sostenibilidad (que a partir del año que viene deberán certificar con datos contantes y sonantes). Sin embargo, y pese a que la entrada en vigor de esta directiva está a la vuelta de la esquina, buena parte de las marcas siguen saltándose a la torera los preceptos recogidos en esta legislación, lo cual es un síntoma inequívoco de que no están a todas luces preparar para acatar tales preceptos.
De acuerdo con un reciente informe emprendido en Alemania por Info.Link, The Goodwinds y Plan, más del 50% de los «claims» ecológicos que se abren paso a día de hoy en la publicidad impresa no cumplen adecuadamente lo previsto por la directiva EmpCo.
En su estudio Info.Link, The Goodwinds y Plan colocaron bajo la lupa 2.238 anuncios de marcas adscritas a 26 sectores directores que se abrieron paso en 50 medios impresos. 164 de los 2.238 anuncios examinados contenían «claims» ecológicos susceptibles de ser catalogados de «greenwashing». La proporción más elevada de ese tipo de consignas ecológicas se detectó en los anuncios de marcas del ramo de la belleza (26%). Tales «claims» fueron también particularmente abundantes en anuncios de marcas de productos para el hogar, alimentos y bebidas y compañías del ramo de la construcción y la artesanía.
Para que las declaraciones ecológicas formuladas por las marcas en su publicidad no pequen de engañosa, la directiva EmpCo estipula que tales declaraciones deben ser convenientemente explicadas al consumidor (y hacerlo además de una forma comprensible).
Las marcas siguen haciendo uso de «claims» ecológicos deliberadamente vagos
No obstante, y pese a que la entrada en vigor de la directiva EmpCo se vislumbra cada vez más cercana en el horizonte, las marcas parecen dispuestas a asumir riesgos de naturaleza legal porque no están haciendo los suficiente para prevenir eventuales sanciones por parte de Bruselas. De hecho, más del 50% de los «claims» ecológicos detectados en su investigación por Info.Link, The Goodwinds y Plan serían de naturaleza ilícita, de acuerdo con la directiva EmpCo. Y en los sectores del retail y las bebidas esta proporción se dispararía hasta el 75%.
El problema más común identificado en su informe por Info.Link, The Goodwinds y Plan es el uso de «claims» de naturaleza tan vaga como potencialmente engañosa para describir los productos (supuestamente ecológicos) de las marcas. Endilgar a los productos la etiqueta de «sostenibles», «verdes» o «respetuosos con el medio ambiente» (sin demostrar adecuadamente el porqué de tales declaraciones ecológicas) puede poner en severos aprietos a las marcas en virtud de la nueva directiva EmpCo y sigue siendo, no obstante, una práctica bastante habitual entre las marcas. Las promesas directamente emparentadas con la neutralidad climática, otrora muy presentes en los «claims» ecológicos de las marcas, han sido, en cambio, casi completamente erradicadas por las marcas en su publicidad.
Pese a que el estudio de Info.Link, The Goodwinds y Plan pone la cara colorada a las marcas (y las deja en evidencia por seguir aferradas al «greenwashing» en su publicidad), lo cierto es que el informe identifica también algunos ejemplos positivos que sugieren que algunos anunciantes se están preparando para la próxima entrada en vigor de la directiva EmpCo. Algunos de los anuncios examinados en el marco de la investigación proporcionan explicaciones claras y fácilmente comprensibles de las declaraciones ecológicas allí efectuadas y otros van incluso van más allá e incorporan códigos QR o links para que el consumidor pueda acceder a información adicional o a evidencias de que tales declaraciones están verificadas de manera independiente por terceros.
«Cumplir con lo recogido en la directiva EmpCo no es realidad difícil y es también una oportunidad para que las marcas puedan liderar el mercado. Aquellas marcas que de manera transparente clarifican los ‘claims’ ecológicos vertidos en su publicidad y proporcionan información específica a través de códigos QR están más predispuestas a ganarse la confianza del consumidor y también a aprovisionarse de valiosos ‘insights’», explica Max Ackermann, fundador de Info.link.
