KFC, IKEA y Wallapop se posicionan como los clientes ideales para los profesionales de agencias en España, según revela el estudio Marketer Scope España 2024/25, elaborado por SCOPEN. Esta investigación anual, que recoge la percepción de agencias creativas y medios sobre las marcas con las que colaboran, destaca a ING como la compañía anunciante mejor valorada en términos generales.
El estudio, realizado entre los meses de abril y junio de 2024, se basa en entrevistas a 873 profesionales del sector, entre las que se encuentran 474 de agencias creativas y 399 de medios, de los cuales 78% trabaja en Madrid. En este caso, el cargo con mayor representación es el de Director/Supervisor (21%), seguido del Director/Supervisor creativo (19%). Entre los criterios clave para definir al cliente ideal destacan la remuneración adecuada (76%), las relaciones a largo plazo (76%) y la calidad de los briefings.
Características del cliente ideal
Los profesionales de las agencias y de los medios lograron destacar las características claves del cliente ideal. Entre los factores más valorados, destacan:
- Buena remuneración y vínculos duraderos: Un 76% de los encuestados subraya la importancia de que el cliente retribuya adecuadamente el trabajo de la agencia. Igualmente, el mismo porcentaje valora positivamente las relaciones estables y a largo plazo entre ambas partes.
- Briefings claros y bien estructurados: Para un 75% resultando fundamental que el cliente tenga definidos sus objetivos y sepa trasladarlos con claridad a través de buenos briefings.
- Equipos con talento: El 69% destaca la relevancia de que las marcas cuenten con profesionales cualificados y capacitados dentro de sus equipos.
- Respeto por los tiempos de trabajo: Un 68% de los profesionales considera imprescindible que el cliente comprenda y respete los plazos que necesita la agencia para desarrollar su labor.
- Transparencia informativa: Compartir información de forma abierta y honesta es clave para el 65% de los encuestados, ya que facilita la elaboración de propuestas más eficaces.
- Apuesta por la creatividad: El 61% valora que las marcas den libertad creativa y apuesten por una comunicación innovadora y diferenciadora.
- Conocimiento profundo del entorno: Un 59% considera que un buen anunciante debe tener un dominio sólido de su mercado, su audiencia y su propia marca.
- Capacidad de inversión: Aunque menos determinante que otros factores, un 11% opina que contar con un presupuesto elevado puede marcar la diferencia en una campaña.
Teniendo en cuenta todos estos criterios, las marcas que mejor han adoptado las características de cliente ideal en España son por orden: KFC, IKEA y Wallapop. El Top 10 de las marcas que se aproximan al cliente ideal lo completan, igualmente por orden: Netflix, Cupra, ING, L’Oréal, P&G, Burger King y Diageo.
Los anunciantes con mejores evaluaciones
De la misma manera, el estudio identifica a los anunciantes con mejores evaluaciones en las distintas características que los profesionales de las agencias consideran como el cliente ideal.
En este sentido, los marketers que más aparecen en estos 12 rankings TOP son ING (que lidera 4 de ellos y es segundo en otros dos) y Pernod Ricard, Asisa e IKEA (que lideran 2 de ellos). El cliente que más aparece en las primeras posiciones, es ING, seguido de Google y Pernod Ricard (ambos liderando dos de ellos) y P&G, Ecoembes, Mercedes Benz y ASISA (que aparece, cada uno, primero en uno de los 12).
«En el AGENCY SCOPE los anunciantes evalúan a sus agencias, lo cual les permite saber cómo seguir mejorando su servicio y ofrecer un trabajo aún más alineado con las necesidades de cada cliente. Pero en una relación de dos, es importante conocer también cómo las agencias evalúan a sus clientes. Tiene que ser un orgullo aparecer en el top 10 de los clientes mejor valorados. Felicidades a todos ellos, porque recibir tan buenas valoraciones es el primer paso para mantener relaciones sólidas y que, gracias a ellas, los trabajos sean mejores y más eficaces», señala Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, responsable del estudio.
Ranking de los clientes mejores valorados según SCOPEN
Por otro lado, SCOPEN también ha elaborado un ranking global que valora el desempeño general de las marcas anunciantes en función de múltiples atributos. En este caso, ING lidera esta clasificación, seguido de IKEA y Pernod Ricard. Completan el Top 10 por orden, las siguientes marcas: ASISA, Google, L’Oréal, P&G, Renault, Naturgy y Mutua Madrileña.
«Nos gusta trabajar con socios que nos ayuden a explorar dónde están nuestros límites, que nos animen a arriesgar y que peleen por la diferenciación también en la comunicación, aunque a veces estemos incómodos y nos revolvamos en la silla cuando nos presentan una idea. Y el círculo virtuoso no funcionaría sin un gran equipo de marketing capaz de canalizar esa energía para aumentar el valor para la marca y la generación de negocio. Gracias socios y gracias equipazo por este reconocimiento», señala Luis González Soto, CMO en ING.
Por su parte, Gabriel Ladaria, Chief Marketing & Insights Officer en IKEA destaca: «Estamos muy contentos por este reconocimiento, el cuál, viniendo de colegas del sector, nos hace especial ilusión. Ponemos mucho esfuerzo consciente en asegurar que nuestras agencias se sientan y puedan operar como el partner estratégico que son para nosotros con lo que este reconocimiento es la confirmación de que vamos en la buena dirección. Muchas gracias a todos».
De igual manera, Christian Seel, Marketing Director Spain & Southern Europe comenta que: «Estamos muy orgullosos de recibir este reconocimiento de nuestros proveedores. La clave es ver a nuestras agencias como verdaderos partners de negocio, tratándolos con igualdad y un gran respeto por su trabajo. Al fin y al cabo, ellos son esenciales para hacer que las marcas de Pernod Ricard crezcan. También quiero expresar mi orgullo por el equipo de Marketing de Pernod Ricard España, que entiende y vive esta filosofía. El mérito es suyo».
