Para conquistar el éxito en el marketing las marcas (a las que atenaza a menudo la cautela) deben desembarazarse del miedo para arrojarse en los brazos del caos, que es, al fin y al cabo, un auténtico semillero de oportunidades. De acuerdo con «The Chaos Advantage», un reciente estudio de FleishmanHillard y Contagious, las marcas más exitosas del mundo se las están ingeniando para convertir la incertidumbre en una poderosa ventaja competitiva (máxime cuando entre sus rivales cunde el inmovilismo emanado de la cautela).
En su investigación FleishmanHillard y Contagious colocaron bajo la lupa a los últimos ganadores de Cannes Lions y de EffieAwards y entrevistaron simultáneamente a 1.000 líderes de marketing y comunicación en Norteamérica, EMEA y la región de Asia Pacífico.
El 88% de los líderes de marketing tienen el firme convencimiento de que la audacia en el plano creativo lleva en volandas el impacto en términos de negocio. Sin embargo, esta creencia no logra materializarse en muchos casos, pues la mayor parte de las organizaciones siguen aferrándose a lo seguro en el marketing.
Del informe se colige asimismo que el 87% de los líderes de marketing coinciden en señalar que los entornos inciertos se traducen en oportunidades para plantan en último término la simiente campañas audaces.
Además, y aunque a bote pronto pudiera parecer que las marcas que enarbolan la bandera de la audacia en sus campañas asumen necesariamente más riesgos, lo cierto es que las marcas osadas y las marcas que prefieren jugar, por el contrario, sobre seguro son confrontadas con un ratio muy similar de reacciones negativas por parte del público.
En esta misma línea, dos terceras partes de los líderes de marketing aseguran que los procesos enfocados a la gestión de riesgos ponen palos en las ruedas a la acción en lugar de facilitarla.
La cautela comporta más riesgos que la audacia en el marketing
El 58% de los líderes de marketing advierte asimismo que resulta mucho más común perder oportunidades por obrar con excesiva cautela que afrontar consecuencias negativas por ejecutar acciones que tienen la vitola de audaces.
De manera similar, el 42% de los líderes de marketing entrevistados por FleishmanHillard y Contagious en su informe admiten haber sido testigos de cómo sus directos competidores han ganado cuota de mercado mientras ellos titubeaban a la hora de actuar.
El estudio revela que el marketing y la publicidad que se aferran a lo seguro (y precisamente por esta razón se arriesgan a pecar de anodinos) requieren normalmente mucha más inversión para traducirse en resultados, puesto que la conversión de marcas se desploma un 37% y el ROI a largo plazo se contrae igualmente un 14% cuando las marcas abrazan la creatividad en su vertiente más insustancial. En la investigación el coste de la cautela se mide no sólo desde el punto de vista de las oportunidades perdidas, sino también desde el punto de vista del impacto del negocio perdido.
«Los datos dejan a las claras que la incertidumbre es ahora la nueva norma y no es un momento que hay que esperar a que pase», subraya Ellie Tuck, Chief Creative Officer de FleishmanHillard en América. «Las organizaciones que tratan la cautela como una estrategia de gestión de riesgos están en realidad multiplicando su riesgo. Las marcas que prosperan son aquellas que actúan pese a la incertidumbre y gracias a ella», apostilla.
«El estudio corrobora lo que hemos observado en las campañas más galardonadas. Las marcas que crecen en entornos inciertos son aquellas que responden con convicción creativa en lugar de con vacilación. No se trata tanto de operar de manera imprudente como de comprender que el entorno ha cambiado radicalmente y requiere, por lo tanto, una respuesta estratégica diferente», señala, por su parte, Alex Jenkins, Editorial Director de Contagious.
«El viejo manual de marketing se diseñó para un mundo en el que las marcas podían controlar el mensaje. Ese mundo ya no existe, sin embargo. Son las comunidades las que deciden de qué merece la pena hablar. Y en este nuevo contexto hay que saber moverse en medio del caos y tener la capacidad de predecir los cambios, captar la atención de la audiencia y movilizar la influencia para espolear el crecimiento de las marcas», destaca Tuck.
