Las métricas engullen cada vez más inversión por parte de las marcas. Sin embargo, esa inversión al alza no se traduce necesariamente en beneficios para las marcas ni hace tampoco más livianas las decisiones de marketing.
De acuerdo con un reciente informe de Ebiquity y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), sólo el 15% de los líderes de marketing consideran que las métricas vinculadas a resultados tienen una influencia crucial a la hora de tomar decisiones relativas a los presupuestos.
Sin embargo, y pese a que hoy por hoy las métricas no tienen demasiada influencia en las decisiones directamente emparentadas con los presupuestos, esa influencia podría dispararse en los próximos tres años. Tres cuartas partes de los marketeros consultados en su estudio por Ebiquity y la WFA tienen el firme convencimiento de que las asignaciones presupuestarias se guiarán por «insights» relacionados con las métricas en el transcurso de los próximos tres años.
Ninguno de los líderes de marketing entrevistados en el marco de la investigación se ufana de tener las mejores capacidades en materia de medición y el ritmo de la inversión en canales como el «retail media», la televisión conectada y las búsquedas propulsadas por la IA está dejando atrás la inversión consagrada a las métricas para evaluar el rendimiento en tales canales.
Aun cuando las marcas tienen actualmente un amplio abanico de herramientas de medición a su disposición, les falta rigor en el plano organizativo y velocidad a la hora de sacar todo su jugo a esas herramientas de medición.
A los marketeros les cuesta exprimir hasta la última gota las métricas
Ocho de cada diez marcas consultadas en el marco del informe de Ebiquity la WFA se se apoyan en modelos de «marketing mix» y estudios enfocados al «brand lift» para examinar el rendimiento de sus campañas de pago. Sin embargo, la proporción de marcas que utilizan activamente los «insights» de sus soluciones enfocadas a la medición para tomar decisiones relativas a la distribución de presupuestos es mucho más pequeña.
El 54% de los marketeros se lamentan asimismo de que los «insights» llegan desafortunadamente demasiado tarde para poder actuar en un momento en el que los ciclos en la toma de decisiones se tornan inevitablemente mucho más cortos.
Cada vez más profesionales apuestan asimismo por la automatización para tomar decisiones con más celeridad, pero el 67% confiesa que su madurez en esta área es lamentablemente baja.
Los problemas de los marketeros a la hora de tomar decisiones relativas a los presupuestos se amplifican a menudo por no estar alineados con los directores de marketing en lo que significa realmente la eficacia. Sólo el 14% de las marcas aseguran que sus CMO y sus CFO comparten idéntica definición de la eficacia. Y los marketeros tienden en términos generales a priorizar las denominadas «vanity metrics» en contraposición con aquellas métricas que hablan de un impacto comercial real.
El 46% de las organizaciones de marketing tilda igualmente de bajo su nivel de madurez a la hora de integrar sus fuentes de datos en una única vista unificada. Y apenas el 4% de los marketeros se muestran confiados en poder diferenciar el impacto en las ventas a corto del «brand building», cuyos efectos se dejan notar más a largo plazo.
«Las herramientas, la disciplina y la cobertura están ahí. Donde los marketeros siguen topándose de bruces con dificultades es a la hora de transformar todas las métricas a su disposición en decisiones que tengan un impacto real en el negocio«, subraya Sorin Patilinet, que en calidad de Global Marketing Effectiveness & Growth Strategies Innovation de PepsiCo fue uno de los líderes de marketing entrevistados en el marco del estadio de Ebiquity y la WFA.
La brecha que a todas luces existe entre los recursos que los marketeros destinan a las métricas y la capacidad de transformar tales recursos en acciones puede tornarse en un importante óbice en un momento en el que las marcas apalancan cada vez más la mirada en nuevos canales donde las métricas tienen un bajo nivel de madurez como el influencer marketing y las búsquedas propulsadas por la IA.
«A medida que se intensifica el escrutinio de la inversión en marketing y siguen surgiendo nuevos canales, la capacidad de convertir los datos en acciones concretas puede convertirse en una de las ventajas competitivas determinantes para las organizaciones de marketing modernas», enfatiza Tom Ashby, Global Lead for Media Services de la WFA.
