La transformación ha dejado de ser una fase meramente transitoria para mutar en un estado de naturaleza permanente en el seno de los organizaciones. De acuerdo con un reciente estudio emprendido por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y Ogilvy Consulting, el 96% de las empresas multinacionales declaran estar en modo de transformación, una transformación que el 80% de esas empresas cataloga a día de hoy de estado permanente. Sin embargo, y pese a que la transformación es la particular obsesión de los anunciantes en los tiempos que corren, los CMO que ufanan de estar mejor avenidos con la eficacia no son necesariamente los más disruptores.
El informe de la WFA y Ogilvy Consulting, que echa anclas en los «insights» recabados a partir de las entrevistas 80 marketeros sénior de 57 empresas diferentes, identifica los cambios en el comportamiento del consumidor (43%), las nuevas oportunidades desde el punto de vista del crecimiento (41%) y el entorno competitivo eternamente cambiante (39%) como las principales palancas de la transformación en el seno de las organizaciones.
Así y todo, en un ecosistema perpetuamente a merced del cambio los líderes marketeros más eficaces no son aquellos que se reinventan constantemente, sino más bien quienes se centran en el diseño de equipos equilibrados y procesos sostenibles. En este sentido, son los CMO que instilan en las organizaciones cambios duraderos (y gobernados en menor medida por la disrupción) quienes tienen a bote pronto más papeletas para ser ungidos con la anhelada eficacia.
Los CMO mejor avenidos con la eficacia no son aquellos se buscan la transformación a toda costa
Las conclusiones del informe de la WFA y Ogilvy Consulting están alineadas con una corriente de pensamiento cada vez más relevante en el seno de las organizaciones según la cual la transformación debe mutar en una capacidad y no en evento meramente puntual.
Por esta razón, la transformación contemplada desde el particular punto de vista de los CMO más eficaces es una serie de evoluciones disciplinadas que se extienden desde un núcleo perfectamente estable.
La eficacia es, por lo tanto, más susceptible de echar brotes verdes en aquellos departamentos de marketing cuyos líderes no persiguen la transformación a toda costa, sino que trabajan en un entorno ágil donde el cambio emerge potencialmente en cualquier momento a la superficie (y existen las herramientas adecuadas para domeñar el cambio).
En su informe la WFA y Ogilvy identifican cuatro tipos de liderazgo diferentes en función de la manera en que los CMO se aproximan a la transformación dentro de las organizaciones:
- El visionario estratégico, que es aquel que centra sus esfuerzos en visiones y estrategias tan claras como convincentes (que gozan para este tipo de líder de más importancia que las herramientas).
- El constructor de capacidades, que destaca por su excelencia en el plano operativo y crea sistemas, procesos y habilidades para ejecutar la visión que tiene en mente.
- El catalizador cultural, que da prioridad a las personas, la gestión del cambio, el desarrollo del talento y la gestión de las dinámicas humanas.
- El navegador adaptativo, que abraza el aprendizaje continuo e iterativo y pone en primerísimo plano a agilidad y la rapidez en un entorno eternamente cambiante.
La WFA y Ogilvy Consulting insisten, de todos modos, en que ninguno de estos tipos de liderazgo es necesariamente ni mejor ni peor y lo más importante es que los CMO tomen conciencia de sí mismos y estén dispuestos a pertrecharse de las habilidades de las que carecen (a las que lógicamente debe antes poner nombres y apellidos). La eficacia en el marketing es, por lo tanto, deudora en buena medida de la identificación de aquellas capacidades que faltan dentro del equipo para solventar eventuales tensiones y así lograr el ansiado equilibrio.
Además, y tal y como insisten los autores del estudio, lo que separa el éxito del fracaso en la transformación asociada al marketing no es ni el presupuesto ni la tecnología ni tampoco la claridad estratégica, sino el enfoque adoptado por los líderes a la hora de aproximarse al cambio.
