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Uber inicia un concurso para asignar su cuenta global de medios, con un volumen de 600 millones de dólares, según información obtenida por Adweek en exclusiva. Tal y como se menciona en el documento de solicitud de información (RFI), la consultora IDComms se encargará de gestionar todo el proceso.
La empresa envió una solicitud de información (RFI) a varias agencias el mes pasado, aunque las agencias que respondieron aún están a la espera de recibir la solicitud formal de propuestas (RFP). Se espera que esta última se entregue a finales de este mes, seguida de presentaciones en julio y decisiones en agosto.
El RFI menciona que Uber está en busca de un «socio estratégico de primer nivel que pueda actuar como una extensión de nuestros equipos internos de medios y marketing». Este socio se encargará de la estrategia de medios, la planificación y los servicios de compra de la marca.
Según la información proporcionada en el RFI y obtenida por este medio, se estima que el valor de la cuenta es de aproximadamente 600 millones de dólares. El presupuesto se dividirá de manera regional, y la mayor parte se destinará a los Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, el Reino Unido, Japón, Australia y México.
La agencia EssenceMediacom, perteneciente a GroupM, es la actual titular de la cuenta. El año pasado, la marca contrató a Johannes Leonardo para administrar su negocio creativo para Uber Reserve. La marca también trabaja con Special Group y Mother en otras líneas de negocios. Como parte de esta revisión global, Uber ha otorgado a cada uno de sus líderes regionales de marketing la flexibilidad de elegir con qué agencia desean colaborar.
Una ‘verificación del mercado de toda la industria’
La marca está llevando a cabo una evaluación de sus asociaciones de marketing en todas sus marcas y regiones con el objetivo de impulsar el crecimiento y la innovación.
Según se menciona en el RFI, «no se garantiza la totalidad del negocio de Uber». Esto implica que la revisión será amplia y las carteras de socios podrían presentar diferentes agencias para su consideración según los mercados específicos.
La revisión se enfocará exclusivamente en el negocio de marketing de marca de Uber y no abarcará los otros dos departamentos de marketing de la empresa, es decir, el marketing de rendimiento y las comunicaciones y asuntos públicos, tal y como asegura Adweek en exclusiva.
La división de marketing de marca tiene la responsabilidad de supervisar tres líneas de negocio clave: Uber Rides, UberEats y Postmates. Además, se incluirá el segmento de negocio a negocio (B2B). El RFI señala que podrían surgir oportunidades de expansión comercial para las agencias que obtengan el contrato inicial.
El documento RFI también aborda una extensa lista de posibles conflictos de intereses. Solicita a las agencias competidoras que revelen cualquier relación laboral que tengan con los competidores de Uber. Establece que estos conflictos serán evaluados caso por caso.
Un ejemplo destacado de dicha consolidación es EssenceMediacom, resultado de la fusión este año de la agencia Essence, perteneciente a GroupM, con su agencia hermana MediaCom, convirtiéndose así en uno de los ejemplos más relevantes de consolidación en la industria.
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