Con el objetivo de ofrecer una panorámica del marketing digital del sector retail, IAB Spain ha presentado el Observatorio Digital de Marketing de esta industria. El perfil de audiencia, la mancha publicitaria y la inversión, las redes sociales, los buscadores y las aplicaciones móviles son los aspectos que se han analizado.
Lo ha realizado con la colaboración de adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Microsoft Advertising y Smartme Analytics. En total, son 12 las categorías que componen el sector retail: belleza, bricolaje / decoración & DIY, deportes, electrónica, e-retailers, grandes superficies, jugueterías, moda, óptica, restauración, supermercados / hipermercados y viajes.
A continuación, vemos las conclusiones principales de los cinco puntos que se han investigado.
1. El perfil de la audiencia
En función de la categoría, predomina un perfil u otro. Por ejemplo, el femenino destaca en las de belleza (76,1%), bricolaje / decoración & DIY (70,3%) y moda (67,8%). La categoría deportes se inclina ligeramente a un perfil masculino.
2. Mancha publicitaria e inversión
Las categorías moda, supermercados/hipermercados y eRetail conforman el pódium por mancha publicitaria e inversión. Si nos centramos específicamente en la inversión publicitaria, supermercados/hipermercados se alza con la primera posición. Después encontramos la moda y, en tercer lugar, eRetail.
Estos resultados muestran la vuelta a la normalidad después de la pandemia, con el incremento de las salidas de nuestras casas. Por otro lado, la subida del eRetail denota la rápida adopción del entorno digital provocada por la crisis sanitaria.
Todo esto está llevando a que las marcas inviertan cada vez más en publicidad digital, conscientes de que así pueden comunicarse con más usuarios.
3. Buscadores
La confianza del consumidor está creciendo de nuevo y las ventas del comercio electrónico continúan siendo altas. El incremento proviene cada vez más de los nuevos formatos publicitarios, como los anuncios de compras y los anuncios de búsqueda dinámica.
4. Redes sociales
Restauración ha crecido un 83% en comparación con el mismo período del año anterior. KFC es el gran ganador, al haber logrado el 50% de las interacciones del mercado mediante una estrategia basada en el humor y en el ‘shit posting’, que busca la conexión con la Generación Z.
Otra de las que ha subido ha sido bricolaje/decoración & DIY, con un 23% más. Esto se debe al impulso del ‘user generated content’, que ha multiplicado las interacciones. Compañías como Westwing, Leroy Merlin y Muy Mucho encabezan la carrera.
Supermercados/hipermercados ha incrementado un 7%. Dentro de esta categoría, es Carrefour el que aglutina el 32% de las interacciones. La que más ha crecido, sin embargo, es Aldi, con un 60% de aumento.
5. Apps móviles del retail
En lo referido a las aplicaciones móviles, hay que centrarse en la categoría supermercados/hipermercados, que deja dos claros ganadores. Uno de ellos es Lidl, que consolida su posición, y el otro Mercadona, cuya app ha experimentado un gran crecimiento.
Si vamos al e-commerce son las de Amazon y AliExpress las que destacan con diferencia, la primera entre el público más adulto y la segunda entre los más jóvenes. En cuanto a la moda, Vinted se consolida como una app de referencia, apuntando al interés por la economía circular. Shein también destaca en este apartado.
