IAB presenta su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023

IAB Spain ha presentado su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023, patrocinado por Adevinta Spain y adjinn y elaborado en colaboración con PwC. Se trata de un estudio que IAB Spain realiza desde 2002 con el propósito de compartir con la industria una visión global de la inversión publicitaria digital en el mercado español.

Tal y como recoge el estudio, en 2022 la inversión en publicidad en medios digitales en España supera los 4.500 millones de euros, creciendo un 10,0% con respecto a 2021 y un 49,7% con respecto a 2020. En 2022 se ha superado, por tanto, de manera holgada los niveles de inversión prepandemia, a excepción de Display Non Video, sin embargo, no todas las modalidades han tenido el mismo comportamiento.

Este análisis tiene el objetivo de «entender la salud de la industria» según ha apuntado Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain durante la presentación de esta mañana tras la bienvenida de Mikel Lekaroz, presidente de la asociación. Es un estudio que observa la inversión controlada, proporcionada por la propia industria; la inversión estimada, ofrecida por PwC; en herramientas y fuentes del mercado, y en entrevistas con representantes del sector. En el análisis han participado 65 empresas.

Una de las novedades de esta edición es que se ha compilado e incluido la cifra de inversión en influencers y se ha descartado dar la cifra de Retail Media por «no tener un dato fiable». 

El canal digital ya supone un 60% de la inversión sobre el total de medios. Los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) experimentan una ligera reducción interrumpiendo su tendencia creciente, suponiendo ahora el 72,3% del total de inversión en medios digitales.

El modelo de inversión programática supone más de un tercio (34,7%) de la distribución de la inversión publicitaria en los segmentos que incluyen programática (Display non video, Video, Publicidad Nativa, Audio Digital, TV Conectada, Digital OOH). Por su parte, los modelos de inversión automatizada (Programática, Redes Sociales y Search) representan el 72,3% de la distribución de la inversión publicitaria digital.

Además, en 2022 se ha producido una rápida expansión de la TV Conectada, con un crecimiento del 318,4% respecto a 2021. La clara apuesta de los grupos audiovisuales por este formato y el lanzamiento de nuevos productos en HbbTV y crossmedia han permitido este crecimiento.

El mercado de influencers, por su parte, se incorpora por primera vez al estudio principal. Su inversión digital supuso 63,9 millones de euros con un crecimiento del 22,8% respecto a 2021. Su presencia mediática y crecimiento en relevancia le garantizan buenas perspectivas para los próximos años.

La distribución de los 4.533 millones de euros de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente: Display sin RRSS (1.091,5M€), RRSS (1.278,9M€), Search (1.575,3M€), Clasificados (307M€), Digital OOH (101,7M€) Audio Digital (75M€) Influencers (63,9M€) y TV Conectada (39,8M€).

Los sectores más activos en 2022 en cuanto a inversión digital han sido: Instituciones (11,3%), Automoción (8,8%) y Distribución (8,7%). Por su parte, los 3 principales anunciantes por inversión en 2022 fueron: Telefónica, BBVA, PSA Groupe, Gobierno de España y Santander.

A continuación, pasamos a hacer un análisis por disciplinas:

Display & Display non-video

En 2022, el Display supera la inversión de 2021, creciendo más de 67 millones y 120 millones frente a la cifra prepandemia. Sin embargo, presenta tendencias divergentes entre sus componentes. La disciplina de Non-video experimenta un ligero decrecimiento mientras que los formatos audiovisuales como el Video se consolidan como una de las tendencias principales del mercado.

Vídeo

El Vídeo, que continúa ganando importancia, mantiene su tendencia positiva creciendo a un ritmo del 19,1% con respecto a 2021 y ya supone más de un tercio de la inversión total de Display, superando los 385 millones de euros.

Publicidad Nativa

La Publicidad Nativa crece a un ritmo menor, con un 3,4% con respecto a 2021 y un 13,9% con respecto a 2020, siendo una disciplina de tamaño reducido todavía dentro del segmento (27,5 millones de euros).

Branded Content

El Branded Content logra crecer un 19,8% con respecto a 2021, superando por 8,8 millones de euros la cifra de inversión prepandemia de 2019, demostrando la vuelta de los anunciantes a los formatos de branding que se sacrificó por el performance durante la pandemia.

Redes Sociales

Las Redes Sociales continúan con su tendencia positiva, creciendo un 7,3% respecto a 2021. Esta disciplina en España ha logrado mantener el crecimiento positivo frente al estancamiento de los ingresos observado en otros mercados internacionales.

Search

El Search es la disciplina con mayor inversión con un 34,8% de la inversión total, alcanzando los 1.575 millones de euros y con un crecimiento del 9,1% respecto a 2021.

Clasificados

Clasificados mantiene su tendencia creciente prepandemia, alcanzando los 307 millones de euros en 2021, y refuerza su expectativa de crecimiento para los próximos años, con un crecimiento del 14,8% respecto a 2021.

Digital Out Of Home

La inversión en Digital Out Of Home experimenta uno de los crecimientos más significativos entre las disciplinas por segundo año consecutivo, con un aumento del 45%. Este año se supera el valor de inversión prepandemia de 2019 por más de 19 millones de euros.

Audio Digital & TV Conectada

Las disciplinas emergentes Audio Digital y TV Conectada, disfrutan de importantes crecimientos, 21,4% y 318,4% respectivamente, hasta situarse en los 75 millones de euros y 39,8 millones de euros, respectivamente.

Influencers

En su primer año dentro de la cifra total de inversión que ofrece el estudio, la disciplina de influencers alcanza en 2022 los 63,9 millones de euros. Con respecto al 2021, creció un 22,8%, continuando con su tendencia ascendente.

Marketing De Afiliación & eSports

Los segmentos de Marketing de Afiliación y de eSports, que se desglosan como anexo en el estudio, continúan creciendo año a año. En el caso del Marketing de Afiliación, este crece un 24,9% con respecto a 2021, alcanzando los 135 millones de euros de inversión. El mercado de eSports ha crecido a doble dígito respecto al año 2021: 45,9% vs 2021.

Forecast 2023

Tras el análisis realizado durante la elaboración del Estudio, este es el pronóstico de inversión para el año 2023.

Para Alberto Martín, Adevinta Spain Advertising Sales Director & Milanuncios Shop Sales Director: «La industria publicitaria tiene un año apasionante por delante. El Estudio de inversión publicitaria en medios digitales copatrocinado por Adevinta Spain es un indicador clave para quienes nos dedicamos al negocio digital y, sin duda, todo apunta a que a lo largo de este 2023 vamos a trabajar mucho en torno a la innovación, la data de calidad, el respeto al usuario y la publicidad sostenible«

«Poner el foco en este último punto relacionado con la sostenibilidad, va a ser totalmente necesario si queremos seguir al lado de los usuarios y atendiendo sus inquietudes. Y no solo eso, sino que desde la propia industria cada vez más se van a demandar iniciativas sostenibles que permitan avanzar hacia un mundo mejor y más respetuoso con el medioambiente y con la huella digital que dejamos», ha declarado.

«Para adjinn es un orgullo poder contribuir aportando un año más nuestros datos en el contexto de un estudio anual tan relevante y fundamental para la industria», afirma Giancarlo Giansante, CEO & Co Founder de adjinn.

«Se trata de una investigación muy completa que permite compartir cifras contrastadas y robustas del mercado de la publicidad digital en España, incluyendo datos generales, así como por sectores, tipo de medios y formatos. En adjinn, desde el año pasado, dimos un paso más y además de compartir nuestros datos de tercera parte muy conocidos y usados en el mercado español, hemos decidido patrocinar el estudio, para sumar todas nuestras energías a las de IAB Spain y PwC, ambos responsables de la definición y elaboración del mismo», continúa.

¿Qué patrones marcarán la inversión publicitaria en 2023?

Tras la presentación del estudio, IAB Spain ha organizado una mesa redonda en la que Aitor Goyenechea, director de Publicidad, Marca y Patrocinios de Movistar España; Joan Jordi Vallverdu, CEO de OMG Spain, y Rafael Martínez de Vega, director general de CM Vocento, han debatido sobre el presente y futuro de la inversión en el sector publicitario.

«En tiempos de crisis o recesión, hay que seguir invirtiendo», ha empezado Goyenechea. Para Rafael Martínez, «el vídeo es clave en la generación de usuarios y en la fidelización y en la generación de ingresos».

En relación con los medio audiovisuales, que están pisando fuerte en los últimos años, los ponentes han debatido sobre el marketing de influencers, una práctica que para Joan Jordi Vallverdu «es una tendencia clara» desde cinco puntos de vista. El primero, es la inversión y el segundo la credibilidad. Después ha mencionado también la fragmentación de influencers (cada vez hay más y de más tipos) y ha afirmado que es buena forma de que las marcas prueben sus productos. Además, se complementa muy bien con otros tipos de marketing y encaja con esa cercanía que buscan las marcas.

Otro de los temas que se ha puesto sobre la mesa ha sido la televisión conectada que, según Goyenechea, «es el gran ganador» del estudio. «En el fondo está sujeta aún a un soporte. Pero entender este ecosistema será lo importante en el futuro, ha comentado, añadiendo que la medición «va a ser el gran reto del futuro.

«Corremos el riesgo de que lo que hoy es tendencia, mañana no lo sea. Hay que tener la seguridad de que cada euro invertido tiene un retorno claro», ha declarado.

Por último, los expertos han dado también su opinión sobre el entorno cookieless y el retail media. «Para nosotros es una oportunidad para hacer un buen modelo de trabajo. Creo que va a hacer que el ecosistema sea más transparente y trabajemos con lealtad», ha apuntado Rafael Martínez.

«El consumidor se ha movido de la tienda física a la digital» ha señalado Vallverdu. «Tiktok está teniendo búsquedas igual que Amazon y es una clara tendencia clara, donde está el consumidor es donde tienen que estar las marcas y agencias».

Puedes acceder al Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023 de IAB Spain aquí.