Publicidad programática y los cambios en la legislación europea

La llegada de la publicidad digital abrió en su momento todo un abanico de posibilidades y oportunidades. Su rápido desarrollo en base a las tecnologías que la posibilitan, también se ha traducido en numerosos riesgos y desafíos. La mayoría estrechamente relacionados con la privacidad de los usuarios.

Una de las principales quejas que se ha lanzado de forma histórica contra la publicidad orientada (sobre los datos recabados de los usuarios) es si realmente se cuenta con un permiso explícito por parte de los internautas, y si estos son verdaderamente conocedores del funcionamiento del sistema RTB de pujas publicitarias en tiempo real. Un punto sobre el que ha puesto el foco el Interactive Advertising Bureau (IAB) en Europa en varias ocasiones y con distintas perspectivas.

¿Viola la compra programática los derechos de los usuarios?

Antes de entrar en las opiniones de la organización es necesario sintetizar de forma clara el funcionamiento del sistema de pujas sobre el que se asienta la compra programática. La industria tecnológica publicitaria funciona en base a la recopilación de datos de los usuarios a través de sus hábitos de navegación. Estos se “empaquetan” con identificadores individuales y se convierten en solicitudes de oferta que son compartidas con terceros.

El problema reside en que varios expertos dieron la voz de alarma hace unos meses al señalar que la compra programática podría estar causando violaciones de la privacidad de los usuarios a gran escala de forma sistemática. Entre estos expertos se encuentran los nombres de Jim Killock, director de Open Rights Group o el del investigador de datos del University College de Londres, Michael Veale.

Estos han presentado quejas al respecto en las correspondientes agencias de protección de datos de Reino Unido, Irlanda y Polonia. Su intención es hacerlo en toda Europa puesto que en el viejo continente la publicidad orientada no se desarrolla de la misma forma.

Las propuestas en materia de ePrivacy de la Comisión Europea podrían, según el organismo, “significar el fin del modelo del negocio de la publicidad online”. Ante esta situación el CEO de IAB en Europa Townsend Feehan, respondió a estas propuestas indicando que estas soluciones “tendrán graves impactos negativos en la industria de la publicidad digital, en los medios de comunicación europeos y, en última instancia en el acceso de los ciudadanos europeos a la información, contenidos y servicios online”.

Por estos motivos el IAB continúa presionando a la Comisión Europea para que se introduzcan modificaciones específicas en reglamento propuesto. Un esfuerzo que se ha intensificado en los últimos meses como consecuencia de la aprobación del RGPD.

Las nuevas implicaciones del RGDP

El IAB sugiere que es “técnicamente imposible” que el consentimiento informado funcione en un escenario de licitación en tiempo real. En un escrito detallan que el futuro reglamento en materia de ePrivacy “hace que prácticamente todas las interacciones en internet estén sujetas únicamente a la base legal del consentimiento”.

La noción de que es imposible obtener el consentimiento informado de los internautas para procesar sus datos personales antes de hacerlo es importante. Especialmente en la industria de la publicidad programática. Esta actualmente funciona incluyendo datos personales en las solicitudes de licitación que son transmitidas de forma sistemática a lo que pueden llegar a ser miles de empresas de terceros.

De hecho, el punto crucial de las quejas sobre RTB es que los datos personales deben ser eliminados de esas solicitudes y que sólo se utilice información contextual para orientar los anuncios. Nada más.

Es por esto por lo que se acusa al sistema actual de estar violando sistemáticamente los derechos de los usuarios de internet europeos al no obtener previamente un consentimiento para los datos personales que deben ser extraídos y entregados a decenas de empresas desconocidas.

A pesar de que incluso el IAB ha afirmado a través de sus distintas declaraciones que no existe una solución técnica para obtener el consentimiento del usuario en materia de publicidad programática en consonancia con lo establecido por el RGPD, si que ha desarrollado un mecanismo técnico.

El cambio de perspectiva de IAB Europe

Retomamos en este punto la respuesta del IAB en la que señalaba que era “técnicamente imposible” para un usuario de internet contar con información previa sobre cada controlador de datos involucrados en un escenario de RTB. IAB deja claro ahora que “eso era cierto en ese momento (2017) pero la situación ha cambiado”.

Aquí hace alusión a su Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF, por sus siglas en inglés). Este sería la solución ya que “demuestra que las licitaciones en tiempo real no son incompatibles con el consentimiento regulado por el RGPD”.

Vamos a ver algunos de los párrafos más relevantes de la refutación de IAB sobre este tema:

“El TCF proporciona una nueva forma de transparencia a los usuarios sobre cómo y por quién están siendo procesados sus datos personales. Permite además a los usuarios contar con distintas opciones. El TCF permite a los proveedores dedicados a la publicidad programática saber de antemano si la transparencia y el estado del consentimiento de sus socios les permite procesar legalmente datos personales para la publicidad online o con fines similares. La presentación de IAB Europa a la Comisión Europea en abril de 2017 mostró que la industria necesitaba adaptarse para cumplir con los estándares más altos de transparencia y consentimiento bajo el RGPD. El TCF demuestra cómo se pueden superar los desafíos complejos cuando los actores de la industria se unen. Pero lo más importante es que el TCF demuestra que las ofertas en tiempo real no son ‘incompatibles con el consentimiento bajo el RGPD’”.

“El protocolo OpenRTB es una herramienta que se puede utilizar para determinar qué anuncio debe publicarse en una página web determinada en un momento dado. Los datos pueden informar de esa determinación. Como toda la tecnología, OpenRTB debe utilizarse de una forma en que cumpla con la ley. Hacerlo es totalmente posible y se facilita en gran medida con el Marco de Transparencia y Consentimiento del IAB Europa, cuya razón de ser es ayudar a garantizar que la recopilación y el procesamiento de los datos del usuario se realicen en conformidad con las normas de privacidad y protección de datos de la Unión Europea”.

Después de todo lo expuesto, el origen de las quejas sobre la publicidad programática continúa siendo la falta de seguridad desde el punto de vista de los usuarios sobre el procesamiento de sus datos personales. Y aquí no hay opción a discusión si atendemos al Artículo 5, párrafo primero, punto F del RGDP:

“Se requiere que los datos personales se procesen de una manera que garantice la seguridad de los datos personales, incluida la protección contra el procesamiento no autorizado o ilegal y contra la pérdida accidental”.

Por lo tanto, está en manos de las autoridades de protección de datos determinar qué significa la “seguridad jurídica de los datos personales” en el contexto de la publicidad programática. La solución propuesta en este sentido por cada vez un mayor número de expertos no pasa por una desconexión completa de la industria de la publicidad online.

Esta solución debe centrarse en una correcta actualización de las bases de la publicidad programática para que se respeten los derechos de los internautas. Y es que debemos avanzar hacia un modelo en el que los anuncios puedan ser orientados de manera contextual y con éxito sin que los usuarios de internet se sientan constantemente vigilados.