La transformación digital empieza con el talento de los equipos

Que la pandemia ha transformado la idea que teníamos de transformación digital y el e-commerce se ha convertido en su gran aliado no es una novedad. De hecho, este no es solo un canal en el que se puede transmitir la imagen de marca, sino que también podemos llegar a conocer a nuestros clientes gracias a la navegación que hagan en nuestra web. Así lo ha explicado al menos José Ramón Alonso, Managing Director de Accenture Interactive, en un encuentro virtual organizado de la mano de MarketingDirecto.com.

Presentado y moderado por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, el encuentro virtual buscaba dar las claves para afrontar el reto que ha supuesto este nuevo escenario de transformación. En palabras de Alonso: «Es necesario implantar nuevos modelos de trabajo que permitan al conjunto de áreas trabajar de manera independiente. Los mismos equipos que están trabajando deben implantar la definición de esta nueva transformación«. Es decir, no son procesos independientes, sino un único proceso que tiene que ir de la mano para conseguir el cambio.

Bajo este contexto entra en juego Salesforce, herramienta que facilita el lanzamiento de experiencias omnicanales de contacto, facilitadoras de conseguir modelos de trabajo donde las diferentes áreas están orientadas al cliente. De hecho, José Yañez, SVP Cloud Sales de Salesforce, explicaba en directo que «este nuevo marketing instrumentado requiere de recursos y personas para operar de forma efectiva«. Argumento que complementa con la necesidad de contar con status quo, modelos de gestión de clientes y modelos operativos para crear experiencias de marca relevantes.

El último en presentar ha sido Dan Ciocoiu-Montiu, Managing Director de Accenture Interactive, quien ha reservado su ponencia para presentar un estudio que han realizado desde su compañía cuyos resultados se resumen en tres grandes objetivos a seguir para este nuevo paradigma:

1. Reimaginar las experiencias de marca es un gran reto de la actualidad.
2. Construir el crecimiento y cómo la organización junto a la tecnología extraída se animan a impulsarlo.
3. Ser capaz de hacer que mi función de marketing sea más eficiente

Según Ciocoiu-Montiu, al juntar los ejes, todos ellos se orquestan a través de un propósito, que tiene como objetivo establecer la organización y el engagement, así como el retorno que se quiera conseguir. «En performance, tanto de acción como de fomentar el ciclo de vida de mi cliente, añadimos nuevos ingredientes, una función a un modelo operativo de marketing y cómo es capaz de tener la data en el centro de mi operación y el talento diferencial», concluye.

La transformación cultural en los equipos, el verdadero reto de la digitalización

Tras las ponencias de los tres expertos se han sumado David Ansado, Marketing Cloud Services de Salesforce; y Juan Vicente García-Almonacid, CRM en Tendam; y Dan Ciocoiu-Montiu, Managing Director de Accenture Interactive, a una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com.

Para comenzar, se han puesto sobre la mesa los principales retos a los que se enfrentan los clientes y que desde el punto de vista de Ansado, «se define como esa necesidad de introducir nuevos canales digitales e ir más allá de los emails y el sms. Hay que estar presente en redes sociales, estamos redefiniendo el canal web, por lo que los clientes quieren utilizar sus propios canales», explica.

Pero para poder resolver estas necesidades hace falta un cambio organizativo y justamente sobre este tema gira esta mesa redonda. Según García-Almonacid, representante de Tendam (anteriormente conocido como Grupo Cortefiel), en su caso han evolucionado en cuanto a digitalización se refiere gracias a la introducción de Salesforce como herramienta y otra serie de estrategias que llevan implementando desde 2011.

De hecho, desde Salesforce reconocen que desde el confinamiento se han dado cuenta que las empresas no se han digitalizado lo suficiente. Argumento que continúa Ciocoiu-Montiu bajo las palabras de que «con estos retos, al final nace una necesidad de inmediatez y orquestar, lo cual es el gran reto de las compañías en este sentido».

Desde Tendam apuestan por la búsqueda de otros canales de venta e inmediatez para cambiar la forma de transmitir. «Hay que cambiar los tonos y digitalizar mucho más rápido», comenta García-Almonacid. Además, según informan desde Accenture Interactive, «para afrontar los retos hacen falta piezas que muchas veces son tratadas de manera independiente». Con esto, Ciocoiu-Montiu se refiere a que la plataforma tecnológica es muy de retos, pero con la pandemia, se ha impulsado una fuerte apuesta por el talento, definido ahora como lo verdaderamente necesario para cumplir con las funciones del actual marketing. «El talento es híbrido y se traduce en skills concretos que hemos de cubrir», añade.

Bajo este contexto se pone de manifiesto el nacimiento de un nuevo reto: la fidelización. «Entender la coherencia de todos los canales y entender una capa de personalización muy fuerte con los clientes es el primer paso para llevar a cabo una transformación tecnológica«, asume Ciocoiu-Montiu. Algo que han seguido al pie de la letra en Tendam, pues la compañía ha contado con la cultura del cliente desde que nació y esto ha sido un gran punto de partida para nosotros. Aun así, García-Almonacid reconoce que «hay que generar más contenido para más canales, formatos diferentes, y par ello hemos creado un departamento enfocado en el data science con el objetivo de crear contenido personalizado a cada uno de nuestros clientes».

Además, el representante de Tendam asegura que su gran reto ha sido encajar todo esto al nivel de Salesforce, compañía que les ha dado la oportunidad para trabajar una visión de cliente único gracias a la personalización one-to-one con la que han cambiado toda su ejecución. A lo que Ansado añade que «nos obsesionamos tanto con los nuevos canales, el contenido y la hiperpersonalización, que se nos olvida el factor organizativo«.

De esta manera, en Salesforce recomiendan empezar con cambios de manera interna para ir proyectándolos poco a poco en el modelo de la empresa. «Necesitamos un cambio organizativo y de identidad. Hablamos del cambio de tecnología y dentro de la empresa, de las ventas colaborativas», explica Ansado. Reto al que también hay que añadir, según Ciocoiu-Montiu, la confusión entre el modelo organizativo y operativo. «El modelo organizativo acaba en un organigrama, mientras que el modelo operativo lo vemos transformándose a través de tres ejes: los procesos, las personas y la tecnología».

En Salesforce también quieren hablar de negocio, concepto al que le definen con la carencia de un perfil técnico distinto. «El marketing necesita esa parte técnica de la hiperpersonalización. El dato es más que una ficha de cliente. Hay que crecer en este tipo de capacidades», explica Ansado. Algo en lo que también están de acuerdo desde Accenture Interactive, aunque de manera más concreta: «Nosotros hemos incorporado el arquitecto de la experiencia, un perfil que combina la parte de entendimiento de tecnología con cuatro grandes ejes: diseño, distribución, propósito y orden«.

Por tanto y para concluir, Salesforce se presenta como la gran pieza central de este orquestado del que los profesionales han hablado durante el tiempo transcurrido en el evento. «Este orquestador global de comunicaciones permite ir cubriendo nuevos retos y necesidades. Cada vez añadimos más funcionalidad y acompañamos a la digitalización. No es mandar comunicaciones, sino que buscamos ese ecosistema global de la digitalización», explica Ansado como conclusión final.