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e-commerce MarketingSylvain Weill, MD de Accenture Interactive

¿Cómo mejorar el recuerdo de marca en los marketplaces?

"Las marcas tienen que repensar su modelo de gestión y optimización en los marketplaces", S. Weill (Accenture Interactive)

Sylvain Weill, MD de Accenture Interactive, comparte bajo el marco de los Inspirational los retos a los que se enfrentan las marcas que quieran posicionarse dentro de un marketplace.

Un centro comercial es un espacio en el que muchas personas se acercan para consumir productos de diferentes tipos y usos. Si este fenómeno lo adaptamos a la revolución digital que hemos vivido, surge el concepto comúnmente conocido como «marketplaces», aunque quizá si mencionamos a Amazon el ejemplo sea más claro.

Este tipo de espacios digitales han llegado para revolucionar las ventas digitales, pues desde que vieron la luz, han hecho que grandes y pequeñas empresas puedan vender sus productos en una misma web. Ahora bien, como todo nuevo espacio, también existen retos, y es que, si ya es difícil posicionarse en un entorno presencial, ¿cómo evitamos pasar desapercibido dentro del mundo digital?

Sylvain Weill, MD de Accenture Interactive, ha querido dar respuesta a esta cuestión. Y lo ha hecho bajo el marco de los Inspirational 2021, un encuentro que busca promover el aprendizaje, la reinvención e innovación de los profesionales que quieren un futuro digital sostenible.

1. Según vuestro último estudio, el recuerdo de marca es mucho mayor en marketplaces que en televisión. ¿Qué creéis que debería cambiar este medio para destacar más entre los consumidores?

Los marketplaces tienen un rol cada vez más relevante en los procesos de inspiración, búsqueda y compra de los consumidores. Por ejemplo, Amazon es a día de hoy el tercer buscador más usado en el mundo, y de lejos el primero cuando hablamos de búsquedas de productos. Se han convertido en espacios híper-relevantes para las marcas, donde no solo tienen que vender, sino comunicar su experiencia de marca.

Para permitir la construcción y comunicación de estas experiencias, los marketplaces están evolucionando sus funcionalidades, contenidos, y puntos de contacto, creando un nuevo tipo de ecosistema para las marcas y permitiéndoles llegar a los consumidores en distintos momentos de su proceso de compra. Tienen que hacerlo buscando el equilibrio entre la creación de procesos transaccionales sencillos y enfocados a la conversión, y la creación de espacios y contenidos que permitan a las marcas conectar con los consumidores.

2. Aun así, los consumidores no buscan la marca, sino el producto en sí. ¿Qué pueden hacer las marcas para destacar entre toda la oferta que tienen marketplaces como Amazon o AliExpress?

Las marcas tienen que entender que desde ya la batalla por el recuerdo de marca pasa por comunicar sus atributos de marca en los marketplaces. Hasta ahora se han centrado en comunicar simplemente acerca de los productos y sus atributos, con un objetivo únicamente transaccional, pero tienen que ir evolucionando, creando nuevos tipos de contenidos más en línea con su estrategia de comunicación y de marca, y aprovechar todas las oportunidades en cuanto a formatos y contenidos que los marketplaces ofrecen.

Obviamente hacer esto a escala para cientos de productos y decenas de marketplaces presenta una serie de retos, lo que implica que las marcas tienen que repensar integralmente su modelo de gestión y optimización de esos canales.

3. En una escala del 1 al 10, ¿qué importancia le darías a la marca actualmente?

La marca es más importante que nunca. Tras la pandemia hemos visto cambios relevantes en el comportamiento y las expectativas de los consumidores, y estamos viviendo una reorientación de las marcas hacia la experiencia y el propósito, es lo que nosotros llamamos Business of Experience (BX).

En este contexto, las empresas tienen que evolucionar sus marcas teniendo en cuenta que esas se basan en experiencias que conectan a los clientes con lo que quieren, y no solo buscando como hacer que el cliente quiera algo.

4. A nivel de datos, ¿qué ventajas ofrece un Marketplace a una marca?

Hay que pensar en los datos de dos maneras distintas. Por una parte, los datos de venta, que permiten una optimización continua del precio, contenido y campañas. Y por otra parte los insights que dejan los consumidores acerca de los productos a través de sus reviews, comentarios etc. Esas señales son estratégicas para las marcas, permitiéndoles escuchar al consumidor, y adaptar sus productos o su comunicación de una manera muy inmediata.

El reto para las marcas es controlar de manera holística toda su actividad en los distintos marketplaces, para maximizar sus ventas y asegurar una buena experiencia de cliente.

5. ¿Son compatibles las ventas en un marketplace con la creatividad?

Dentro de unos límites, sí. Cada vez son más las oportunidades en cuanto a contenido que ofrecen esos marketplaces, y las marcas tienen que estar preparadas para pasar de “rellenar fichas de productos” a “diseñar experiencias de productos”, creando nuevos tipos de contenidos más consistentes con toda la creatividad y estrategia de marca fuera de esos marketplaces.

Es más, ahora esta creatividad es un factor de diferenciación en los marketplaces, donde nos hemos acostumbrado a que todos los productos aparezcan de la misma manera, independiente de su precio o de toda la inversión en marca a lo largo de las últimas décadas.

6. ¿Cuáles son las claves para crear una experiencia de marca efectiva dentro de un marketplace y conseguir con ella recuerdo de marca? ¿Cómo se puede personalizar esta compra e impulsar los valores de marca con ella?

Lo primero, y más importante, las marcas tienen que dejar de asumir que los consumidores las conocen a través de sus contenidos y campañas en otros canales. Lo que sí tienen que asumir es que las páginas de productos se han convertido en un punto de interacción primordial entre marca y consumidor. Esto implica trabajar en la experiencia de esas páginas y transmitir los mensajes de marca dentro de su narrativa comercial.

Por otra parte, las marcas tienen que asegurar una consistencia en la experiencia que ofrecen en los distintos marketplaces, así como en el resto de sus puntos de contacto con los consumidores. Representa unos retos importantes a nivel de orquestación y control.

Además, y como siempre, tienen que escuchar a los consumidores y establecer un diálogo con ellos. Esto les permitirá mejorar la satisfacción de sus clientes y entender más acerca de sus necesidades.

Como vemos, la presencia de una marca en marketplaces ya no es solo un tema de Comercio Digital, implica responsabilidades relacionadas tanto con Marketing, como Ventas pero también Atención al cliente.

7. Inspirational’21, encuentro que promueve la evolución, el aprendizaje, la reinvención e innovación para un futuro digital sostenible, se acerca. Bajo este contexto, ¿cuáles crees que serán las tendencias del comercio electrónico durante este año y qué novedades serán las más destacadas?

El ecosistema de comercio digital se va a seguir diversificando, con más retailers, e-retailers, marketplaces, plataformas de social commerce, y también el crecimiento de los canales de venta directa.

En un contexto en el que el propósito de las marcas y el negocio de la experiencia son clave, la orquestación de esta experiencia va a ser cada vez más compleja, y las empresas van a tener que encontrar la manera de integrar mucho más sus equipos de marketing con sus equipos comerciales.

 

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